范 芹，金 程
(安徽財經大學 體育教學部，安徽 蚌埠 233030)
近年來，隨著經濟與科技的迅速發展，數據開始作為基本生產要素而出現。中共中央政治局第三十四次集體學習中，***總書記強調要促進數字技術與實體經濟深度融合，賦能傳統產業轉型升級，催生新產業新業態新模式，不斷做強做優做大我國數字經濟。數字經濟已逐漸成為中國經濟健康穩定增長的新引擎，在這樣的時代背景下，體育產業信息化建設也迎來了轉型升級，如何促進體育產業數字化轉型以及選擇適宜的路徑發展已經成為社會關注的焦點。2020年我國體育產業規模總產出為27372億元，其中體育服務業的增加比重高達68.7%，歷史上第一次多地連線直播的全面健身運動同年也相繼開展，以“線上”如太極拳、健身操，和“線下”如籃球、排球等形式予以聯動。針對不同場地的需求形式，群眾參與總量共達一萬余。這是疫情背景下全民運動對“互聯網+體育”模式需求的迅速孵化，一方面，居民的健身習慣隨之發生改變，線上比賽的用戶群體將更加寬泛，草根文化與運動達人的屬性也將更加緊密貼合。同時，社群化的運營模式如APP、群聊打卡匯報的形式更能通過營銷單一用戶去帶動更多用戶獲得參與感，促進整個體育產業模式的變革。另一方面，隨著疫情的好轉與經濟文化的復蘇，當人們復學復工時，“疫情肥”無疑成為普遍現象并影響了不少人的身心健康。而碎片化的時間使學業繁重與工作壓力大的群體普遍失去實地運動的機會，而“云”模式便逐漸發展成為各健身企業和網紅教練甚至體育明星推出有效服務和針對性指導的重要渠道。
《體育發展“十三五”規劃》指出要以滿足群眾對健身娛樂的美好需求為根本出發點的堅定戰略。面對2020年全國參加體育鍛煉人數達4.35億的證實，體育運動塑造新健康形象的重要價值被重新拉回民眾視線[1]。而數字經濟被視為經濟發展的新引擎，得益于互聯網革命，基礎性、滲透性、外溢性和互補性等特點[2]，能作用于生產、分配、交換、消費等社會再生產的各個環節，促進全要素生產率的提升以開辟經濟增長新空間[3-4]，因此該種模式將打破傳統模式下對體育IP的壟斷，以“線上云”模式為主要發力點以重構體育業態模式[5]。基于大數據等信息技術整合利用各類體育資源，為后續源源不斷增長的運動需求提供更方便智能的設施與保障，通過科技創新改變傳統體育模式，引導用戶的使用習慣，塑造更健康可持續的體育生態文明，為社會與經濟賦能更多效益。
1.1 產業的數字化轉型
產業數字化是指傳統產業利用數字技術以提升產業發展的智能化水平，并最終實現產量的增加和效率的提升。通過構建數據采集、傳輸、存儲、處理和反饋等環環相扣的閉環，以打通不同行業層級和細分領域間的壁壘，推動產業釋放更高的業務價值，以數據賦能產業上下游的數字化升級與改造[5]。在我國，技術戰略“互聯網+”的形式，結合人工智能、云計算和物聯網等成為了加速產業融合和推動基礎行業轉型升級的主要路徑[6]。
產業數字化轉型的路徑也逐漸彰顯了以下三種特點。首先，不同于傳統行業中資本與勞動的優勢地位，當前轉型的核心是基于數據可復制性、可共享性和可傳屬性的主要特征，將其作為信息載體成為關鍵生產要素，在巨大體量下的商業價值下等待被開采和轉化[7]。其次，組織管理模式的路徑也不再局限于單一的線性鏈條，而是逐漸上升為扁平化的網狀結構，在擴展管理層幅度和縮短層級的同時，增強了運行效率；
最后，5G大數據與實體經濟的結合也使區塊鏈技術成為主要發力點，比特幣的底層邏輯成就了以互聯網、物聯網為紐帶的分布式共享賬本和數據庫。
1.2 體育產業的數字化
體育產業的數字化已是未來轉型發展的重要趨勢，更是推動消費升級和助力質量提高的發動機。其中互聯網是更加注重用戶體驗與互動性的全新商業關系模式，以開放、共享、便捷和免費的特點為用戶提供從產品營銷到服務的點對點服務，以此優化企業生產效率和提高產業附加值[8]。而體育產業作為全民健身熱潮下的朝陽企業，已進入第三產業范疇并不斷擴展內涵與外延。利用“互聯網+”的思維模式，通過大數據、云計算等科技手段，幫助體育產業變革走向“云服務”的可持續發展道路，是當前體育產業的主要發展趨勢。
體育產業數字化的特征主要表現在：
一是發展潛力性。隨著《體育發展“十三五”規劃》中對2020年全國體育產業總規模將超3萬億，參加鍛煉人數達4.35億的證實[9]，各省市政府紛紛出臺相關規劃燃燒資本熱情。預計2025年我國常參加體育鍛煉人口將高達4億，且九成具有培訓需求。互聯網巨頭也相繼在風口上布局，如騰訊最早拿下NBA未來五賽季的中國獨家網絡直播版權，阿里也積極與皇家馬德里形成戰略合作。縱觀體育產業的整個趨勢，形成了產業鏈不斷細分下注重專業化與品質化的精細化運營、場景化與社交化為新時尚生活的代名詞。
二是產業融合性。互聯網的本質是融合不同產業的發展以打通各業界壁壘，而這種力量往往能推動社會各部門和各行業的相互連通[10]。這在一定程度上能增加體育產業布局的橫向寬度，使其業務經營模式不再單一，同時也是傳統體育商業模式向O2O賽道轉型的重要過渡。
三是科技創新性。互聯網時代最核心的技術在于科技創新所孵化的研發成果，而這主要依托于對日益成熟信息技術的跨界融合與互通式應用，比如互聯網思維能提供關于智慧步道的解決方案，幫助體育賽事、體育服務業進行數字化管理且提高決策效率，并依托物聯網下的大數據和云計算等服務，對室外體育賽事進行線上全場景的多維度監控和實時感知，以此來幫助賽事方最及時有效地根據不同情況做出調整。
2.1 產品缺乏創新，同質化現象嚴重
互聯網體育的起步階段表現為大多數公司能通過互聯網思維邏輯打開流量的入口以吸引用戶，但專業性的參差不齊使得后期用戶流失較為嚴重。同時，大批創業者在看準機遇的同一時間點選擇涌入，平臺間的設計、服務大同小異，甚至不乏相互抄襲現象，很少有品牌能展示獨樹一幟的亮點以獲得更多市場。盲目追逐風口導致嚴重的產品同質化和庫存過剩現象，企業也難以明確自身定位和突出品牌優勢。具體來看，首先，我國體育產業的市場發展僅停留在提供體育產品基本器材和服務的基本檢測中，產品本身智能化優勢的缺乏并無太大意義，其存在也必然會降低產品競爭力[11]。其次，市場的培育仍需一個階段，而其中還有一批試圖積極進行數字化轉型的體育企業，未能真正理解互聯網體育的核心本質，單純地將開通公眾號網店和入駐抖快等宣傳媒體視為轉型成功，殊不知這種觀念不但難以助力企業發展，甚至會將自己的品牌優勢被有心之人盜取[12]。最后，即使智能化產品研發成功并投入市場，但其應用場景可能較為缺乏，這一方面原因是智能化產品是否能被大多數人所消費，另一方面則是當前的生態布局是否能打通或創造智能體育產品的鏈條，而不僅是單個產品對用戶形成的粘性。
2.2 線上線下脫軌，商業模式O2O不足
O2O模式的核心在于通過線上平臺的宣傳與燒錢等模式來引流，提高產品及品牌的知名度，擴大漏斗模型的上端，但整個流程閉環中實現關鍵變現流程的一步是線下的運營服務。而基于這方面的忽視，我國當前互聯網體育產業的商業模式中最大的問題就是線上和線下環節嚴重的脫軌性。多數實施轉型戰略的企業僅是關注前端即線上平臺的簡單搭建，但這種做法一方面難以保障顧客對線下服務和場地的滿意度，另一方面也無法防范客戶惡意繞過平臺直接與下游買賣的不良行為。
同時，大多數企業缺乏板塊之間的關聯性，導致轉型也較為滯后。比如多數體育商場還延續著傳統線下營銷的單一模式，難以滿足工作族和學生黨碎片化的消費時間，而大多體育APP也僅關注線上營銷，缺乏足夠的資金進行線下實體地的建設，產業難以賺取實體經濟下的利潤[13]。體育行業總體O2O進展過慢，視覺體驗難以跟上服務體驗，無法真正參與以實現利潤額的增加。另外，從技術的難度來看，單純線上的商城若直接開設線下體驗店，勢必會帶來成本的增加和支出，如支出大量廣告宣傳以獲取流量，但是這種效果卻難以持久且無法與之匹配。而線下旗艦店若想進軍線上，則需要各種推廣費用搭建出入口來進一步運營，因此這也是O2O模式一直難以建立的重要原因。
2.3 市場建設不成熟，政策法規不完善
從市場的建設來看，由于我國體育產業長期深耕于國內而并未真正打通世界布局，因此消費者對體育產品的認知多停留在傳統的線下器材中。“互聯網+體育產業”的發展缺乏完善的政策約束與經營管理秩序。同時，體育產業雖已納入第三產業范疇，但我國人均體育消費的水平僅為全球的十分之一，GDP占比也還不足1%。總體來看，我國互聯網體育的市場化進程起步較晚且發展緩慢。
當前我國市場主要存在兩類問題：一類是基于網絡信息安全問題，在體育產業數字化轉型的過程中，數字安全的威脅增多，由于線上數據庫擁有海量的用戶身份隱私信息并且保持只增不減的勢頭，這些隱私一旦泄露，將會對用戶、行業甚至整個國家產生巨大損失。同時企業自身的網絡信息安全也有待提升，安全體系建立不完善，規避手段也不成熟，這些均會在今后的發展中面臨重要挑戰。另一方面是盜版的侵權行為，這主要集中于電商平臺在原版之上肆意篡改商標、傳播虛假廣告、甚至假冒品牌來欺騙消費者，會降低客戶對品牌的忠誠與信任度，難以滿足消費者對體育產業的發展需求。雖然政府也積極出臺了各種政策法規，以約束不法行為和凈化互聯網環境，但仍缺乏系統和針對性的規定以及民眾對體育安全知識普的接受度。從根本上看，仍需更多監管制度的市場環境和人民群眾的支持配合。
3.1 體育產業數字化轉型的路徑
3.1.1產業結構融入科技創新
我國作為發展中國家，對納入第三產業范疇的體育業明顯缺乏融入科技創新的經驗，因此調整產業結構是重中之重。互聯網時代下體育產業平臺的商業模式特點就是利用網絡效應來發掘用戶圈的無線增值性[14]。因此首先在于平臺建設的突破，如APP全面布局生態鏈條，包括賽事活動、體育新聞、體育旅游、健身培訓、體育用品售賣、健身圈交友等所有服務平臺的搭建，接下來的發力點就是通過平臺的載體功能，運用線上和線下聯動的引流加體驗的方式去滿足客戶的多元化需求，真正增加客戶的留存與粘性。而目前，我國互聯網體育產業雖然呈現傳統企業與互聯網新型企業兩大競爭格局，但兩者混合即傳統傳媒與信息服務業混合模式的市場規模也在不斷上升，這也正說明了當前體育產業正向著融合科技創新的新方向不斷努力發展。
圖1 2015-2019年中國體育傳媒與信息服務總產出
具體來看，當前體育產業融入科技創新主要表現在以下三個方面：首先是智能化與體育產業的融合，這方面可以配合運動員的訓練，為保持其最佳體能狀態，越來越多的訓練方案是在依賴技術的基礎上進行動態改進，通過移動端設備來觀測運動狀態與訓練數據以生成科學的訓練方案。其次是借助互聯網工具推進全民健身體育場館類的服務，如借助OTT等流媒體的使用，區別于傳統電視直播等方式，它使用3D鏡頭實時渲染氛圍，以增強體育賽事的觀看感受與互動性功能，尤其在新冠疫情爆發后粉絲量急劇上漲。最后是關于賽事的及時預測和分析，通過大數據技術實時捕捉幾百萬個數據點以模擬計算平臺結果，結合機器學習技術準確預測賽事結果概率。
3.1.2加快移動化和社交化進程
體育產業邁向移動化和社交化進程的速度也在加快，這有助于橫向擴展大眾體育的消費空間以促進體育產業的進一步轉型。傳統體育比賽或表演等只能通過現場觀看或電視機直播的方式，而信息技術的交互式發展使得視頻和文字傳播成為新的賽道，電子營銷和廣告的投放也逐漸增加，這不僅突破了傳統方式對地域、時間等的限制性，更增加了體育產業中相關賽事的曝光度，在群眾監督下最大限度地做到了公平競爭。另外，經調查顯示，在2016年運動者數量的一半以上表示其會通過如keep等互聯網移動終端等設備操作的APP形式，比較容易形成社交生態圈發揮其社交屬性，尋找興趣相投的用戶，以通過實時互動和交流心得獲得更強的參與感與忠誠度。如圖2所示，僅我國在線體育賽事的直播用戶規模近幾年來呈現穩定增長，2019年用戶規模數達2.4億人，用戶的增長率雖有所降低，但在未來幾年內仍預計保持10%-15%的年增長率。因此，未來將會有越來越多的體育視頻與文字媒體逐漸崛起，體育消費社交化也將成為助力市場發展的強大動力，但與此同時面臨的如版權費用和網速流量等問題也將制約其快速發展。
圖2 2016-2019年中國體育在線賽事直播用戶規模
3.1.3低頻消費向高頻消費轉變
培養用戶使用習慣，引導其消費的低頻向高頻轉變，將成為未來體育產業的主要著力點。產品和服務的核心價值是洞察用戶的需求痛點并提供定制化解決方案。切實滿足需求才能培養用戶的心理依賴。對于一個互聯網體育產業來說，平臺若想始終保持較高的活躍度以促進營收，在確保高頻用戶留存率的基礎上，還要設法將低頻用戶轉化為高頻目標群體。如圖3，2019年我國互聯網體育用戶規模達5.7億人，近幾年互聯網體育用戶規模的大幅增加無疑使得產業發展需要向多元化方向努力。體育產業的科技化程度越來越高，消費產品的種類也日益豐富，為應對嚴峻的挑戰，從而選擇線上線下的互動式營銷模式，為消費者提供更便捷的消費服務并提升其購買力。同時隨著人們健身觀念的提升和國家政策對體育賽事等事業的重視，當前的體育產業除了在考慮健身的用戶需求之外，還需要考慮向著如社交打卡和身材管理等高頻模式轉變。
圖3 2015-2019年中國互聯網體育用戶規模
3.2 體育產業數字化轉型的策略探析
3.2.1線上線下融合，深化O2O商業模式
O2O的商業模式是指將互聯網變成線下體驗的引流入口和中介平臺。更確切地說，是基于大數據算法與推廣，打通CRM客戶數據庫，讓整體閉環更加符合互聯網屬性，并致力于客戶的更優質體驗，利用共享經濟的模式實現線上與線下同步式發展的商業模式。然而由于線上購買的方式具有難以獲得直觀實物與服務感知的缺陷，因此集中式的線下層面購買仍是當前客戶的主要消費模式而難以突破。但是，體育產業未來將會是一項以線上線下互動為主要特點的行業，因此在兩者互相融合完成數字化轉型的過程中，勢必要努力克服這種不適應性[15]。
對于線上產業來說，可以通過推出線下體驗的實地活動以樹立品牌的知名度，真正提供方便快捷針對性的服務并消除客戶對于其真假的懷疑。比如可以通過線上APP了解健身場地的位置、服務、培訓課程以及各種資源，以便更好地做出決策，還可以將線下體驗的感受上傳至線上平臺形成特定的社交圈，并設立專門的客服部門負責答疑解決。對于線下產業來說，積極關注客戶的真實體驗并從反饋入手進行優化是線下引流的重點，企業要注重專業的一站式服務來穩定地吸引客源，積極結合線上的宣傳推廣打開更多流量入口，讓品牌的曝光度得以提高。在這個過程中，為了避免線上和線下即不同渠道之間的利益沖突，可以選擇利益平衡或者按分配原則的方式，在信息公開透明的基礎上，深化O2O同步融合的商業模式。
3.2.2加強技術研發，形成差異化優勢
數字化轉型中的信息化革命能起到重塑和優化產業結構的重要作用。體育產品作為體育產業的實物性基礎，對其產品核心功能點和附加價值的改進，是推動行業向多元化、專業化和高端化趨勢發展轉型的重中之重[16]。國內體育產業過于重視基礎性體育用品的制造，而忽略了對于用戶最重要的切實體驗感。產業內部要從下至上樹立信息安全保護的意識并明確其價值。同時，企業相關部門也要加大對信息安全技術方面的資金投入，建立如身份驗證識別和企業防火墻加密等能保護企業數據安全的有效措施。
同時，體育產業作為最接近下游客戶端的一類行業，往往能夠更敏感更精準地捕捉和定位到用戶需求。因此在“寬帶中國”戰略布局下，一方面，行業應該積極抓住信息化革命的助力作用，投入研發以形成自己的科研優勢和產品亮點。如制造含有科技元素的可穿戴設備、虛擬現實服務等產品，為用戶健康的運動方式做出科學指導；
或是運用云計算、大數據等信息管理系統來對用戶體育運動數據進行分析和記錄，以此制定合理的時間安排、飲食計劃等，并在物聯網技術模型中根據用戶需求預測其喜好，真正洞察需求痛點，形成獨特和持續的競爭優勢。這將有助于整個行業的體育產品與服務向著高端化與智能化的趨勢發展。另一方面，產業內部要打造生態圈，重視品牌效應以增加體育產品的附加值，實現各層次產品結構的有機融合，使體育消費由單一化邁向多元化，加強體育服務內部空間的高效與復合化發展。
3.2.3創新供給側改革，增強產業間融合
隨著互聯網的普遍便捷與開放，大眾體育消費的需求端與提供體育產品的供給端表現為明顯失衡。而數字化轉型便是體育產業進行供給側改革，調整產業供需矛盾、改善資源配置以滿足群眾多元化、多層次需求的關鍵著力點。體育產業進程中一方面多數實體企業存在較大的庫存商品壓力，另一方面網紅爆款產品出現又使得細分市場出現供不應求[17]。因此，在“互聯網+”戰略推動下，要積極通過數據信息收集來評估用戶的全方位需求，建立信息共享和及時調整的聯通機制，一改體育產業傳統的“供給端”導向，而是讓用戶也真正了解他們的需求，深入參與到“供給端”生產的過程中，切實向供給側與需求側共驅局面改進。
同時，也要促使體育用品向著智能化與高端化發展，通過產品與技術創新以提升產品使用價值與附加功能。要形成“數字+健身”的有機融合，如當下正火的體育智能化健身，可以根據個體身體情況有針對地提供精準化的健身服務報告；
要不斷根據客戶需求進行長期模擬和一對一的專業化指導，整合多方優勢形成共享健身的商業新模式。另外，“數字+體育場館”的有機結合也能通過節約成本的方式提高資源的配置效率，如智能體育場館可以根據不同顧客座位的導航信息實現精準定位，通過智能識票系統以檢驗消費者身份，提高場館服務效率。在產業融合層面，要充分利用互聯網信息共享的優勢，積極打通與其它產業的壁壘，比如在“數字+體育教學”的服務中，整合全網關于體育培訓和教育的優秀資源并應用于線下的體育培訓中，再利用社交化的服務增加線上學員與導師間的充分溝通，開拓諸如體育書籍、健身器材以及運動服裝的售賣業務領域，以獲取新增利潤點，并以此為切入，更充分地收集顧客信息與訴求，為后期針對不同目標畫像做出精細化運營打下基礎。
3.2.4完善相關政策法規，建立市場管理機制
互聯網的開放使得體育產業在數字化轉型中勢必會不斷受到來自網絡和數字安全信息的挑戰，體育產業的數字化轉型也勢必要依賴政策和法律的支持與保障。在相關政策法規層面，首先，國家要推出相關政策實施落地，同時保持開放的態度積極鼓勵外部優秀資源的引入，以滿足國內用戶的多元化需求，不斷支持全民體育賽事活動的舉辦，并為科創型體育公司提供助力，始終貫徹“全民健身”的戰略方針，將體育運動融入更多科技創新的色彩。其次，重視行業規范，在注重國家對互聯網體育業出臺的專門制度化管理章程之外，還要嚴于律己，堅決不觸碰法律紅線，保證給客戶提供科學性的指導與培訓，同時在內容產出中兼具創新性和專業度[18]。在投融資方面，積極引進社會資本投入，在財政、稅務等方面，要加強對數字體育行業的專項扶持，增強企業的轉移支付能力，降低稅收過程中的標準，積極鼓勵中小企業蓬勃發展。最后在人才梯隊的建設中，除了要引進和培養更專業的人才、積極鼓勵國外人才的回國發展并提供各種保障性措施外，還要充分利用已退役的人員資源，比如轉型發展成為專業教練等。
在外部市場管理中，最重要的是對網絡安全的監督管理機制。政府需要通過和互聯網企業建設“互聯網+監管平臺”的合作模式來積極營造信息公開和過程透明的體育產業平臺，最大限度地遏制用戶隱私信息泄露，對已查證核實的行為給予嚴重懲罰。另外，消費者要提高自己的專業認知并充分利用信息化的平臺，積極舉報不法分子行為，致力于營造安全健康的互聯網體育產業環境。
在數字經濟飛速發展的背景下，隨著體育產業被納入第三產業范疇，其發展和服務的消費增長潛力巨大。而“互聯網+”模式能成為數字化轉型時代中企業最強有力的支撐。通過對數據技術的整合、市場的優化以及結構的不斷調整，能充分帶動傳統體育產業升級轉型邁向數字化趨勢，優化其商業模式和產業生態布局，充分利用現有資源實現產業的多元化經營與發展。目前，我國互聯網與體育產業的融合發展表現在：要調整優化產業結構，逐步邁向移動化和社交化的進程，引導用戶習慣低頻向高頻消費轉變的趨勢。當然，在我國體育產業數字化轉型的過程中也面臨了一些問題：產品同質化現象嚴重、缺乏技術創新、線上線下運營脫軌、商業O2O模式不成熟和外部環境建設不完善等問題。因此，在探索數字化轉型的優化策略研究中，我們應重點關注對科技創新力度的投入，以形成體育產品獨特的競爭優勢，加強線上和線下營銷宣傳模式的聯動，以深化商業模式O2O的變革，還要努力促進產業融合，以進行體育產業的供給側改革，最后，在外部市場中建立健全相關政策法規和市場的管理機制。
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