21世紀初，陳瑜教授的“消費資本化”理論作為中國原創(chuàng)的經(jīng)濟理論引起各界廣泛關(guān)注。消費資本化理論將消費列為繼貨幣資本、知識資本之后的第三種資本形態(tài)，為新經(jīng)濟時代、消費緊縮時代，企業(yè)如何刺激消費者的消費、擴大有效需求和采取何種有效促銷方式提供了理論依據(jù)。
一、消費資本化理論之詮釋
在長達兩百多年的時間里，主流經(jīng)濟學(xué)僅承認貨幣是資本，只有貨幣資本可以帶來剩余。到了20世紀80年代，人們發(fā)現(xiàn)了知識資本作為第二資本對經(jīng)濟發(fā)展的重要作用。而在20世紀末至21世紀初產(chǎn)品相對過剩的年代，長期被淡化、被忽視的消費資本的作用被揭示出來，成為與貨幣資本、知識資本并駕齊驅(qū)的第三資本形態(tài)。
1.消費資本化的理論依據(jù)
消費資本化理論基礎(chǔ)是消費主權(quán)理論。消費主權(quán)論強調(diào)消費在促進經(jīng)濟發(fā)展中的作用，認為消費者與生產(chǎn)者一樣擁有對擴大再生產(chǎn)和再消費的剩余的所取權(quán)。但消費主權(quán)論視消費者與生產(chǎn)者的關(guān)系是對立的，沒有回答生產(chǎn)者在“消費者主權(quán)”下，如何獲得消費者支持。消費資本化理論突破了古典和新古典經(jīng)濟學(xué)的束縛以及哈耶克理論的局限，針對通貨緊縮和消費緊縮的新經(jīng)濟條件下，如何實現(xiàn)生產(chǎn)者和消費者的有機結(jié)合，通過構(gòu)建各種類型的市場制度使兩者從對立走向統(tǒng)一，達到“共贏”的目的提供了理論基礎(chǔ)。
2.消費資本化理論的現(xiàn)實意義
首先，是規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。消費資本化作為一種創(chuàng)新性的經(jīng)營理念和促銷方式，在生產(chǎn)者和消費者心目中產(chǎn)生極大共鳴，在新經(jīng)濟時代將產(chǎn)生強大“眼球經(jīng)濟學(xué)”效應(yīng)。消費者勇于嘗試的心理以及愿意與企業(yè)長期合作的吸引力和凝聚力，將使企業(yè)建立一個尊重消費者主權(quán)和重視消費者利益的良好形象，從而提高其知名度和美譽度，進而擴大其產(chǎn)品范圍和市場覆蓋。由此可言，消費資本化可以為企業(yè)帶來規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。
其次，是消費聚攏效應(yīng)。消費資本化使消費者不僅僅消費，而且作為投資者可以分享企業(yè)的長期利益，因此消費者比以往更要關(guān)注企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。企業(yè)通過提供適應(yīng)消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)吸引消費者，并通過消費資本化加強與之互動關(guān)系，同時利用暢通完整的信息溝通，逐漸培養(yǎng)消費者忠誠，形成企業(yè)發(fā)展的聚攏效應(yīng)。
第三，是資本沉淀效應(yīng)。消費資本化具有為企業(yè)創(chuàng)造巨大資本的功能。創(chuàng)造資本的功能體現(xiàn)在企業(yè)可以利用企業(yè)的收入和支出之間的時間差和貨幣的時間價值。以消費資本化的最基本的形式——“消費者投資”為例，當(dāng)企業(yè)將消費者購買產(chǎn)品的消費額的一定比例，以記賬形式記入消費者在本企業(yè)的個人投資賬戶，在一段時間后，企業(yè)才開始按賬戶余額和企業(yè)盈利情況按比例以資金或產(chǎn)品的形式分期返還給消費者，企業(yè)的收入和支出之間存在一個時間差，這就使得企業(yè)完全可以靠后加入的消費者的投入來支付先加入的消費者應(yīng)當(dāng)獲得的回報，而且企業(yè)償付給消費者的投資額在償還期后，貨幣的時間價值并沒有完全返還給消費者，支付給消費者的投資回報要小于企業(yè)的資產(chǎn)回報，這樣企業(yè)自始至終都保留了一個資本存量，而隨著消費規(guī)模的擴大，這個沉淀下來的資本存量將以算術(shù)或幾何級數(shù)遞增，企業(yè)的發(fā)展因此而得到了另一個渠道的資金支持。
第四，是社會資本效應(yīng)。社會資本理論的創(chuàng)始人羅伯特·普特南在其著作《讓民主運作》中闡明，社會資本誕生并且體現(xiàn)于民眾交往網(wǎng)絡(luò)之中，由于民眾對社會經(jīng)濟的參與，社會資本逐漸演進成一種能夠使人們互相信賴并且相互回報的經(jīng)濟資源，人們?yōu)榱斯餐睦嫦嗷ズ献鳌Ｆ仗啬线€認為，社會資本是經(jīng)濟發(fā)展的先決條件，社會資本的強弱決定了經(jīng)濟發(fā)展水平的差異。企業(yè)社會資本是指企業(yè)通過縱向聯(lián)系、橫向聯(lián)系和社會聯(lián)系獲取稀缺資源的能力，一個企業(yè)社會資本量的大小，受經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和企業(yè)家能動性兩大要素影響。消費資本化理論應(yīng)用于實踐可以豐富企業(yè)的社會資本量，整合市場資源，形成強勢市場。
第五，是市場壓力效應(yīng)。消費者的購買從單純的消費向長期投資的轉(zhuǎn)化，使企業(yè)之間為爭奪一個顧客需要進一步提高和完善顧客理念、質(zhì)量管理理念、服務(wù)理念和成本意識，以及更廣泛、更深入地收集和處理市場信息。來自市場的壓力將使企業(yè)在滿足顧客的能力和企業(yè)經(jīng)營管理方面的能力得到大幅提高和改善。
此外，消費資本化將有利于建立公平有序的消費市場，促進構(gòu)建和諧社會。從消費資本化同一般促銷方式之比較中可知其解。
二、消費資本化理論在實踐應(yīng)用中存在的問題
消費資本化理論的提出，給生產(chǎn)者如何長期留住消費者提供了理論依據(jù)和可操作的方法，但在實踐應(yīng)用中會不斷碰到新問題。
1.消費資本化的廣泛性問題
實施消費資本化，首先需要企業(yè)具備一些基本條件。（1）企業(yè)需要建立一個客戶電子信息交換系統(tǒng)。（2）企業(yè)需要建立一個集企業(yè)管理、市場營銷、信息管理、服務(wù)、金融服務(wù)為一體的，互動式的信息網(wǎng)絡(luò)。（3）企業(yè)需要建立一套完備的質(zhì)量管理體系和完善的客戶服務(wù)制度。
其次，最適合、最有可能實施消費資本化的企業(yè)是一些知名企業(yè)或者擁有著名品牌的企業(yè)。在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)之間的競爭日益加劇，競爭對手與日俱增，企業(yè)的平均壽命和品牌的平均壽命在縮短。排名《財富》雜志世界500強的企業(yè)從產(chǎn)生到衰亡，平均壽命只有40-50年；美國大約有62%的企業(yè)壽命不超過5歲，只有2%的企業(yè)壽命能達到50歲。中國的集團公司平均壽命只有7-8年，中小企業(yè)的平均壽命更短，只有2.9年，品牌的生命力平均不足2年。 對企業(yè)未來不確定性的判斷，決定了今天的消費者對于生產(chǎn)者的長期承諾的信任度在下降，他們更愿意相信眼前看到的和眼前能夠?qū)崿F(xiàn)的利益。相比之下，知名企業(yè)或者著名品牌擁有企業(yè)由于其高知名度和美譽度在獲得消費者信任和支持方面更具有優(yōu)勢。
第三，從行業(yè)來看，消費資本化最適合耐用消費品的上產(chǎn)企業(yè)。陳瑜教授認為消費資本化理論適合所有行業(yè)、所有企業(yè)，但鑒于消費者對消費金額較少，消費行為持續(xù)較短的商品的消費，對其跟蹤記錄等的交易成本可能較高，實現(xiàn)消費資本化存在一定難度。而消費者對房地產(chǎn)、汽車、家電等耐用消費品的購買往往消費金額較大，消費行為持續(xù)較長，可以將其每一次購買作為消費資本。因此，生產(chǎn)耐用消費品的企業(yè)最適合消費資本化。
2.企業(yè)與消費者的利益分配問題
消費資本化可以為企業(yè)帶來大量忠誠顧客，同時也能夠為企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展提供大量的資金投入。作為一個理論創(chuàng)新，消費資本化還要進一步完善和實踐。在實踐中的一個難點就是企業(yè)與消費者如何分配利益的問題。而在這種利益關(guān)系中，還有可能涉及到與企業(yè)股東的關(guān)系，在實際操作時，須考慮諸多因素，例如：消費者的投資額、投資回報率和投資回報期等。這些因素會直接影響到企業(yè)與消費者的利益分配。
首先是消費者獲得的投資額問題。按照消費資本化理論，企業(yè)返還給消費者的投資額并非來自通過加價方式的價格溢出或攤薄的企業(yè)利潤，而是來自消費資本化給企業(yè)帶來的規(guī)模經(jīng)濟效益、資本沉淀效應(yīng)、廣告宣傳效應(yīng)以及市場競爭優(yōu)勢。具體操作時，消費者的投資額是通過財務(wù)模型計算出來的，原則上是選擇財務(wù)模型預(yù)測結(jié)果中，使企業(yè)利潤和消費者利益同時最大化的消費返還比例。但是，財務(wù)模型的計算很復(fù)雜，所考慮因素較多，由于信息不對稱和分散問題，消費者不能完全了解掌握其中的關(guān)系。
其次，是投資回報率如何確定的問題。消費者的投資回報應(yīng)考慮企業(yè)當(dāng)期的盈利狀況和發(fā)展前景、當(dāng)期市場戰(zhàn)略以及技術(shù)、固定資產(chǎn)投入等因素。鑒于企業(yè)是用稅前利潤支付債權(quán)融資利息，而用稅后利潤支付消費者的投資回報，一般企業(yè)設(shè)定的投資回報率應(yīng)使用稅后短期債權(quán)融資的回報率，而且為保持與保險產(chǎn)品的相對競爭優(yōu)勢，不應(yīng)低于中國保險監(jiān)督管理委員會規(guī)定的壽險最高預(yù)定利率。
再次，是投資回報期限的問題。投資回報期長些，有利于企業(yè)利用消費者投資的時間價值和由此帶來的沉淀資本，但是太長可能會引起消費者對企業(yè)償還投資的能力的疑慮或者將其視為欺騙行為。如果投資回報期太短，企業(yè)不能充分利用消費者的投資所帶來的收益，有時可能會出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)困難。因此，確定合理合適的投資回報期不僅要考慮行業(yè)狀況、企業(yè)的當(dāng)前盈利能力和發(fā)展前景，也要考慮消費者對企業(yè)聲譽的感知。企業(yè)的信任的時間極限，一般設(shè)計3－5年比較合適。
3.行業(yè)監(jiān)管與法制問題
消費資本化理論的核心內(nèi)容，是將消費向生產(chǎn)領(lǐng)域延伸。消費者在消費的同時，即變成一個投資者。由消費到資本的轉(zhuǎn)變，是在一個完整的法制市場條件下，經(jīng)過一系列的市場運作得以實現(xiàn)的。消費資本化理論的廣泛運用，也對消費者權(quán)益保護的法律問題提出一個新的挑戰(zhàn)。消費者不僅享有安全權(quán)、知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)、獲得賠償權(quán)、結(jié)社權(quán)、受教育權(quán)、受尊重權(quán)、監(jiān)督權(quán)等九項權(quán)，而且要買到合格的、高質(zhì)量的商品或得到良好的服務(wù)。由于信息不對稱和相對分散，消費者無法有效監(jiān)督企業(yè)的財務(wù)狀況，在與企業(yè)的利益分配中處于劣勢地位。基于保護消費者權(quán)益的立場，消費資本化向法律和監(jiān)管部門提出更高層次的法律問題。
第一，立法、執(zhí)行以及相關(guān)部門等法律部門在觀念和認識上必須徹底重看消費者，即承認消費者所具有的消費者＋投資者的雙重身份。
第二，《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》規(guī)定的權(quán)利，已經(jīng)不能涵蓋消費資本化理論所提出的消費者應(yīng)有的權(quán)利，應(yīng)加速對其修改、補充和完善，用立法的形式對消費者的概念、范圍、法律地位以及權(quán)利加以界定。
第三，以契約形式確定消費者與企業(yè)之間的權(quán)利、義務(wù)關(guān)系，以法律形式規(guī)定對雙方的契約形式、具體內(nèi)容、雙方的權(quán)利、義務(wù)、法律責(zé)任、爭議的解決等內(nèi)容。
第四，消費者作為弱勢群體參與與企業(yè)的利益分配，應(yīng)以立法形式對雙方的利益分配形式、投資回報期限、投資回報率等進行確定，以及中介組織的成立條件等法律問題加以細化，予以明確規(guī)定。