提升交通銀行基層支行營銷執(zhí)行力的策略研究 提升交通銀行基層支行營銷執(zhí)行力的策略研究摘要：當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何一家商業(yè)銀行試圖快速擴(kuò)張就必須把市場(chǎng)營銷放在關(guān)鍵位置，全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，只有以清下面是小編為大家整理的提升交通銀行基層支行營銷執(zhí)行力的策略研究 ,供大家參考。

　　提升交通銀行基層支行營銷執(zhí)行力的策略研究

　　摘要：當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，任何一家商業(yè)銀行試圖快速擴(kuò)張就必須把市場(chǎng)營銷放在關(guān)鍵位置，全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景下，只有以清晰的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)作為引導(dǎo)，才能在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)里獲得優(yōu)勢(shì)地位。而要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)又談何容易？作為商業(yè)銀行基礎(chǔ)執(zhí)行單位的基層支行，就需要員工個(gè)人在工作中切實(shí)提高自身營銷執(zhí)行力。本文主要通過對(duì)交通銀行廣州市基層支行的營銷執(zhí)行力現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從理論和現(xiàn)實(shí)兩方面來梳理并找出其營銷執(zhí)行力短板，并對(duì)交通銀行基層支行提升營銷執(zhí)行力提供政策建議，探討了執(zhí)行力理論在商業(yè)銀行實(shí)踐中的具體應(yīng)用。

　　關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行基層支行；營銷執(zhí)行力；執(zhí)行力提升

　　1.交通銀行基層支行存在的問題

　　交通銀行作為一家頗具實(shí)力的商業(yè)銀行，對(duì)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)有著不可或缺的表率作用，作為大灣區(qū)全新金融格局的重要成員，廣州期貨交易所即將落地，廣州市也將見證“北上港深廣澳”新金融矩陣的誕生。而交通銀行廣東省分行位列國內(nèi)最大的省級(jí)分行之一，在日常管理中因?yàn)槠涿鞔_的戰(zhàn)略目標(biāo)有著出色的業(yè)務(wù)規(guī)模，但是交行在廣州市發(fā)展卻并不迅猛，同業(yè)排名比較靠后，業(yè)務(wù)增長幅度也略低于省分行整體增幅,與廣州市在全省乃至國內(nèi)的重要經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略地位不符合,在全國交行系統(tǒng)中與廣東省分行的重要戰(zhàn)略地位也不相稱。綜上，為了提升交通銀行的整體戰(zhàn)略營銷力執(zhí)行，本文深入研究了交通銀行基層支行存在的問題，下面進(jìn)行具體的分析。

　　1.1存款現(xiàn)狀呈現(xiàn)波動(dòng)趨勢(shì)

　　即便交行廣東各基層分行在存款業(yè)務(wù)上都可以實(shí)現(xiàn)年目標(biāo)的達(dá)標(biāo)，然而通過梳理往年的數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)整體趨勢(shì)基本呈現(xiàn)“沖高靠時(shí)點(diǎn)、貢獻(xiàn)靠大戶、增量靠對(duì)公”的現(xiàn)象，給交行的存款業(yè)務(wù)帶來很大的不確定性，長此以往會(huì)帶來連鎖反應(yīng)。那么造成這種現(xiàn)象的根本原因是什么呢？首先，存款情況呈現(xiàn)波動(dòng)趨勢(shì)，并不能達(dá)到一個(gè)較為穩(wěn)定的曲線，尤其在月末節(jié)點(diǎn)前會(huì)經(jīng)常性出現(xiàn)沖高峰值，同時(shí)存款儲(chǔ)蓄的增長幅度已經(jīng)進(jìn)入平緩階段，甚至長期低于全國轄屬行平均線。而存款業(yè)務(wù)作為商業(yè)銀行賴以生存的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，想要轉(zhuǎn)型就不得不重新重視存款業(yè)務(wù)的穩(wěn)健發(fā)展，這也是我們必須攻克的重中之重。

　　1.2資產(chǎn)業(yè)務(wù)增速緩慢

　　資產(chǎn)業(yè)務(wù)是銀行系統(tǒng)中必不可少的資金運(yùn)用渠道，為商業(yè)銀行的利潤獲得提供了多樣的可能性，也是眾多大中小銀行必爭(zhēng)的市場(chǎng)。資源競(jìng)爭(zhēng)就是核心力競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪就是競(jìng)爭(zhēng)力外化的表現(xiàn)，而區(qū)域性中小金融機(jī)構(gòu)作為當(dāng)下商業(yè)銀行多元化經(jīng)營的重要組成部分，在廣東金融市場(chǎng)已經(jīng)取得了很多進(jìn)展，同時(shí)傳統(tǒng)四大銀行也因?yàn)槔麧檳毫Χ艑捔诵庞脴I(yè)務(wù)審批要求，這些措施共同對(duì)交行基層分行形成夾擊。部分分行的資產(chǎn)業(yè)務(wù)甚至陷入了多年低谷，市占率也被迫下滑，這些因素綜合導(dǎo)致資產(chǎn)業(yè)務(wù)顯然陷入增長乏力的階段。同時(shí)，零售信貸增量也已經(jīng)超越對(duì)公貸款業(yè)務(wù)，對(duì)公資產(chǎn)業(yè)務(wù)已經(jīng)無法輕松承擔(dān)支柱作用，目前形勢(shì)較為嚴(yán)峻。

　　1.3客戶基礎(chǔ)依然薄弱

　　首先是依賴大戶現(xiàn)象尤為突出，對(duì)公存款的半壁江山被5000萬以上重大客戶承擔(dān)，戶數(shù)占比僅為0.26%，存款余額占比高達(dá)65%。這部分大客戶的投資行為和業(yè)務(wù)往來能隨便給分行業(yè)務(wù)情況帶來波動(dòng)。而在客戶結(jié)構(gòu)上，中高端客戶并未

　　達(dá)到預(yù)期，優(yōu)質(zhì)客戶的稀缺也是很大一個(gè)問題。對(duì)私方面，客戶忠誠度的建立處于遲緩階段，大客戶業(yè)務(wù)發(fā)展并不順利，即客戶群體建設(shè)仍未轉(zhuǎn)變至以中高端客戶為主的客戶結(jié)構(gòu)，而商業(yè)銀行要高速穩(wěn)健發(fā)展就必須擁有橄欖型的以中高端客戶作為重心的客戶結(jié)構(gòu)。與此同時(shí)，受同業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)吸引以及高端客戶投資用款等因素影響，私人銀行客戶也略微減少。綜上所述，雖然近幾年來交通銀行基層分行在存貸款業(yè)務(wù)量上得到顯著提高，但是客戶基礎(chǔ)薄弱的問題愈加明顯，這將成為未來幾年制約基層分行持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵障礙。

　　1.4市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

　　較低的資金價(jià)格和過度的流動(dòng)性導(dǎo)致資產(chǎn)價(jià)格上漲，廣州市作為傳統(tǒng)金融城市已經(jīng)成為商業(yè)銀行區(qū)域性高集中地，股份制和城商行所占份額逐年上升，這些中小金融機(jī)構(gòu)單筆業(yè)務(wù)金額較小，但是服務(wù)性較強(qiáng)，領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)也逐步提高。廣州各類銀行機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)已逾數(shù)千家，在國內(nèi)的大型城市中網(wǎng)點(diǎn)密度也較為靠前。許多外資銀行業(yè)看中了廣州的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)，設(shè)立了眾多代表處，貸款總額也逐年提高，增速在全國外資銀行集中地區(qū)中位列首位。這些金融機(jī)構(gòu)如同過江之鯽一般聚集廣州，給廣州的金融市場(chǎng)帶來巨大沖擊，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。

　　2.基層支行營銷執(zhí)行力的提升策略

　　營銷執(zhí)行文化是一種企業(yè)營銷管理的方法論，產(chǎn)生于世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代社會(huì)化大生產(chǎn)條件的雙重環(huán)境下，主要面向的就是公司的執(zhí)行力度，以營銷政策和方案作為載體來控制管理經(jīng)營的效果，一言蔽之，營銷執(zhí)行文化是一種特定的執(zhí)行理念，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)過程中所自然形成的，即員工在參與營銷執(zhí)行過程共同遵守的與營銷執(zhí)行有關(guān)的信念、行為規(guī)范和價(jià)值觀，比如關(guān)注客戶需求、以結(jié)果為導(dǎo)向、將執(zhí)行力貫徹始終、注重團(tuán)隊(duì)整體利益等等。

　　在對(duì)諸多優(yōu)秀的商業(yè)銀行營銷活動(dòng)分析中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，就是他們從宏觀到個(gè)人都具有很強(qiáng)的營銷執(zhí)行力，尤其匯豐銀行、招商銀行等代表性商業(yè)銀行等。透過此類營銷活動(dòng)，我們常常可以看到：即便以往在一般商業(yè)銀行工作的員工，一旦進(jìn)入這些一流商業(yè)銀行團(tuán)隊(duì)，很快也會(huì)成為訓(xùn)練有素的員工，在日常工作中體現(xiàn)出自主積極的營銷執(zhí)行力。在商業(yè)銀行中這種專注執(zhí)行政策的現(xiàn)象值得研究，究其本質(zhì)還是因?yàn)檫@些商業(yè)銀行在企業(yè)體系內(nèi)營造出了濃厚的營銷執(zhí)行文化氛圍。

　　那么針對(duì)交通銀行基層支行，應(yīng)該如何提高員工的執(zhí)行力并能夠貫穿于整個(gè)組織營銷執(zhí)行的各個(gè)層次和環(huán)節(jié)呢？

　　2.1創(chuàng)新營銷體制，實(shí)現(xiàn)人民幣業(yè)務(wù)增存

　　銀行的發(fā)展向來伴隨著科技的進(jìn)步和技術(shù)的更新，現(xiàn)代金融已經(jīng)迎來通訊和信息技術(shù)雙重作用下的全新時(shí)代，那么如何在現(xiàn)代商業(yè)銀行的營銷體系中合理利用計(jì)算機(jī)技術(shù)呢？首先可以為彼此建立信息平臺(tái)，將以往單一客戶營銷的境況向群體客戶營銷轉(zhuǎn)變。可以定向定時(shí)收集專業(yè)內(nèi)容，通過對(duì)行業(yè)內(nèi)部較為快速的渠道來獲得金融相關(guān)的新聞和政策，加以整合處理，分析歸納相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)，并以互動(dòng)平臺(tái)或者自媒體的形式向基層支行及時(shí)分享，而基層人員可以利用網(wǎng)點(diǎn)的地域優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)與目標(biāo)客戶群體互動(dòng)，向他們傳達(dá)銀行高效專業(yè)的形象并提高用戶粘度，有目標(biāo)開展關(guān)鍵信息的多渠道、多方面收集工作，以信息源頭的共享優(yōu)勢(shì)來發(fā)展群體性客戶。

　　一方面逐漸擺脫慣性思維，繼續(xù)加快對(duì)客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整力度，從而創(chuàng)新性開發(fā)營銷方式，挖掘優(yōu)質(zhì)客戶的關(guān)心點(diǎn)和需求面，積極關(guān)注地區(qū)處于上升趨勢(shì)的潛在優(yōu)質(zhì)客戶群體，以他們?yōu)槟繕?biāo)定制利好活動(dòng)，也可以開發(fā)制定一批優(yōu)惠政策來

　　吸引處于業(yè)務(wù)上升期、擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力并且管理運(yùn)營處于成熟模式的微小企業(yè)，雖然單筆業(yè)務(wù)量不大，但是處于發(fā)展期的他們會(huì)和銀行更容易建立忠誠度，為銀行的業(yè)務(wù)增存帶來新力量。還要利用理財(cái)產(chǎn)品的特色加大營銷力度，并且需要在存款基礎(chǔ)業(yè)務(wù)與其它信用業(yè)務(wù)的投入比例中找到平衡點(diǎn)，不同程度的大額資金變動(dòng)也需要重視，及時(shí)贖回是保證現(xiàn)金流穩(wěn)健的關(guān)鍵。

　　2.2完善考核和激勵(lì)機(jī)制，保障資產(chǎn)健康發(fā)展

　　考核和激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵是針對(duì)不同崗位的基層工作人員建立層級(jí)明確的管理體系，面向基層行長、營銷經(jīng)理、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、營銷經(jīng)理等人的業(yè)績進(jìn)行按月考評(píng)，建立圍繞分行公司業(yè)務(wù)人員的完善評(píng)價(jià)制度，目的是進(jìn)一步推動(dòng)各項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展并提升業(yè)務(wù)的執(zhí)行能力。一方面，目前宏觀環(huán)境不利，比如營商環(huán)境改革、跨境貿(mào)易困境、生產(chǎn)物價(jià)指數(shù)、經(jīng)濟(jì)增速放緩等都屬于此類，因此為了吸引目標(biāo)客戶，我們要制定具有吸引力的利率優(yōu)惠，從消費(fèi)投資的層面挖掘大客戶的個(gè)性化需求，為他們的投資營造出舒適穩(wěn)健的合作環(huán)境，在符合國家貨幣政策的前提下合理利用信貸資源。同時(shí)要注意和同類商業(yè)銀行的政策活動(dòng)比較，針對(duì)交行分行之間差距，為各類目標(biāo)客戶設(shè)置針對(duì)性活動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)圍繞個(gè)人的金融理財(cái)?shù)乃饺嘶?wù)。同時(shí)，為了監(jiān)督激勵(lì)營業(yè)單位提升對(duì)票據(jù)融資業(yè)務(wù)的發(fā)展力度，可以采用建立關(guān)于票據(jù)融資業(yè)務(wù)發(fā)展的考核制度，并每月進(jìn)行整體信息通報(bào)，以此為下一步的發(fā)展提供相應(yīng)的指導(dǎo)與參考。

　　2.3培育營銷執(zhí)行文化，加大客戶群體建設(shè)力度

　　從組織文化理論得知，企業(yè)制度是企業(yè)文化的具象實(shí)施，通過相應(yīng)的制度才能將企業(yè)文化落實(shí)，營銷執(zhí)行力其實(shí)是一種過程管理，而要建設(shè)完善的企業(yè)文化才能將這種流程管理滲透。交行本身已有較為成熟的企業(yè)文化，但是并沒有在具體操作中落實(shí)，存在一定脫節(jié)。營銷流程業(yè)務(wù)管理是考核體系應(yīng)該及時(shí)增加的環(huán)節(jié)，以制度和培訓(xùn)的模式串聯(lián)個(gè)人和企業(yè)的共同價(jià)值觀。不要依靠員工慣性，而要以氛圍強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化，以共同價(jià)值觀作為引導(dǎo)行為的內(nèi)驅(qū)動(dòng)力，并由此達(dá)成行之有效的營銷執(zhí)行行為規(guī)范。

　　同時(shí)應(yīng)該做到以制度的力量來保障優(yōu)質(zhì)客戶增量，加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研力度，明確基層支行的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r鎖定目標(biāo)客戶，保障存量的同時(shí)拓展新增。在有效穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)客戶群體的同時(shí)，展開深度營銷努力提高授信額度使用率，對(duì)本地政企新建項(xiàng)目多投入關(guān)注，把競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)掌握在自己的手中，與這些處于區(qū)域龍頭地位的優(yōu)質(zhì)企業(yè)建立更為緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系，根據(jù)市場(chǎng)需要組織產(chǎn)品營銷，讓這些發(fā)展中企業(yè)獲得超值服務(wù)，提高他們滿意度的同時(shí)也就提高了對(duì)交行的忠誠度，保持營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力并科學(xué)規(guī)劃區(qū)域性企業(yè)片區(qū)劃分，并為客戶經(jīng)理建立優(yōu)質(zhì)企業(yè)名錄，提高他們挖掘和識(shí)別客戶的能力。在完善客戶關(guān)懷體系并執(zhí)行的過程中要關(guān)注宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)，同時(shí)根據(jù)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色來制定適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)惠營銷活動(dòng)，細(xì)分客戶是目前銀行的共識(shí)，而在傳統(tǒng)企業(yè)中細(xì)分行業(yè)也是很有必要的，要加大新能源、新材料、生物產(chǎn)業(yè)、信息網(wǎng)絡(luò)、節(jié)能環(huán)保等新興產(chǎn)業(yè)的占比，有效在消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行把控，同時(shí)加大對(duì)政府融資平臺(tái)、房地產(chǎn)、產(chǎn)能過剩等重點(diǎn)領(lǐng)域的信貸管控，為實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)業(yè)務(wù)的健康、可持續(xù)發(fā)展做足做實(shí)項(xiàng)目儲(chǔ)備。

　　2.4加強(qiáng)人員素質(zhì)培訓(xùn)，提高差異化競(jìng)爭(zhēng)力

　　培訓(xùn)就是最好的禮物，這是目前所有企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，這是因?yàn)槠髽I(yè)說到底是對(duì)人員的管理，只有提高人員素質(zhì)才能幫助企業(yè)實(shí)施升級(jí)轉(zhuǎn)型。而在營銷執(zhí)行力的概念里，培訓(xùn)就是這個(gè)管控過程中必不可少的一環(huán)，除了目前已有的對(duì)

　　專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，還要在日后制定出實(shí)戰(zhàn)性的各級(jí)員工培訓(xùn)工作，把提高人員素質(zhì)作為提高差異化競(jìng)爭(zhēng)力的第一要?jiǎng)?wù)，在這個(gè)體系中還要突出導(dǎo)師制和分層制特點(diǎn)。實(shí)戰(zhàn)性指的是除了以往傳統(tǒng)培訓(xùn)方式，推廣實(shí)踐培訓(xùn)的模式來提升轄屬各基層支行的培訓(xùn)，培訓(xùn)效果可以通過具體的業(yè)務(wù)操作和項(xiàng)目推廣，讓理論與實(shí)踐結(jié)合，從實(shí)戰(zhàn)中不斷得到提高。導(dǎo)師制的建立可以從內(nèi)外兩方面著手，現(xiàn)在有很多專業(yè)的第三方培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供外派講師全程服務(wù)，也可以從其它金融機(jī)構(gòu)里選擇較為專業(yè)的客戶經(jīng)理來構(gòu)建培訓(xùn)講師庫，完善的導(dǎo)師扶持體系是銀行系統(tǒng)中的重要資產(chǎn)，可以延續(xù)優(yōu)秀員工的經(jīng)驗(yàn)傳遞。最后是分層制，也就是加大對(duì)公營銷團(tuán)隊(duì)的分層分類培訓(xùn)力度，針對(duì)轄屬各基層支行的培訓(xùn)將對(duì)對(duì)象進(jìn)行劃分，比如對(duì)柜員、客戶經(jīng)理、分行行長分批給予培訓(xùn)，從形式和內(nèi)容上分層，這樣就可以讓基層員工在自身崗位上獲得更高認(rèn)同感和面對(duì)客戶的競(jìng)爭(zhēng)力，以此來增強(qiáng)基層支行的區(qū)域化差異化優(yōu)勢(shì)。

　　3.結(jié)語

　　執(zhí)行力的定義很簡(jiǎn)單，但是卻是國內(nèi)企業(yè)管理經(jīng)營共有的一個(gè)難點(diǎn)，當(dāng)下所有企業(yè)都在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，營銷執(zhí)行力已經(jīng)成為制約營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的首要條件。商業(yè)銀行作為重要金融機(jī)構(gòu)，面對(duì)同樣的發(fā)展機(jī)遇和外部環(huán)境。這樣的大環(huán)境是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，要想實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就必須從上到下，從過程到結(jié)果全面實(shí)施統(tǒng)一的執(zhí)行文化，那么為什么在基層支行的實(shí)際工作中，還是會(huì)出現(xiàn)各種執(zhí)行不力的表現(xiàn)？在這個(gè)過程中需要特別關(guān)注兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一邊要將營銷戰(zhàn)略的實(shí)施落實(shí)于每個(gè)員工的日常工作行為；其次要把可能創(chuàng)造價(jià)值的部分在企業(yè)運(yùn)營流程中具體細(xì)化。

　　在分析了交行廣州基層的營銷執(zhí)行力水平后，筆者在不同層面發(fā)現(xiàn)了各基層支行在營銷執(zhí)行過程中的各種問題。即便交通銀行處于一個(gè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)的存款業(yè)務(wù)量，但是仍然面對(duì)存款波動(dòng)大，資產(chǎn)增速緩慢，客戶基礎(chǔ)薄弱等問題。這些問題將嚴(yán)重制約著交行在當(dāng)下轉(zhuǎn)型重要期的快速發(fā)展，基于這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，本文從創(chuàng)新營銷體制、完善考核和激勵(lì)機(jī)制、培育營銷執(zhí)行文化、加強(qiáng)人員素質(zhì)培訓(xùn)這四個(gè)方面探討了如何提升交行基層支行的營銷執(zhí)行力，并針對(duì)性提出了解決策略，圍繞這些建議提出了詳盡的落實(shí)方法和如何開展具體工作。

　　綜上所述，商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型是金融體制改革下勢(shì)在必行的策略，而這個(gè)一環(huán)套一環(huán)的過程依賴于全體員工配合，市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，營銷體系中的工作流程決定了戰(zhàn)略執(zhí)行的高效與否。要想在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中貫徹營銷策略，就必須將提高基層支行的營銷執(zhí)行力作為最為重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　參考文獻(xiàn)

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　　作者簡(jiǎn)介：王雯婧（1989.11-），廣東廣州人，2012年畢業(yè)于廣東工業(yè)大學(xué)華立學(xué)院，目前于中國人民大學(xué)在讀研究生，工作單位交通銀行股份有限公司廣東省分行五羊支行，擔(dān)任綜合管理部行政，研究方向人力資源管理。

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