摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨盛行，特別是網(wǎng)紅主播的出現(xiàn)，加速了直播帶貨行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)紅吸引流量，成功將受眾變?yōu)橄M(fèi)者，轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，獲取了豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，網(wǎng)紅主播的幕后推手MCN機(jī)構(gòu)，也賺得盆滿缽滿。面對(duì)財(cái)政撥款減少、用戶流失和廣告收入持續(xù)下滑的現(xiàn)狀，越來越多的主流媒體與新媒體結(jié)合，入局直播帶貨，進(jìn)行經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型新探索。但在直播帶貨的紅海中，MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅主播幾乎飽和，不少中央媒體早已布局，此時(shí)地方媒體入局直播帶貨，面對(duì)的直播環(huán)境更復(fù)雜、競(jìng)爭(zhēng)更激烈。文章采用案例分析方法，對(duì)北京廣播電視臺(tái)“時(shí)間京選”直播間運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析，得出主持人粉絲變現(xiàn)難、直播間供應(yīng)鏈不完善是制約地方媒體直播間發(fā)展的主要問題的結(jié)論。同時(shí)，結(jié)合抖音平臺(tái)電商直播的運(yùn)營(yíng)報(bào)告，提出直播帶貨要從人、貨、場(chǎng)三要素出發(fā)，圍繞本地政策、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、區(qū)域融合進(jìn)行策略調(diào)整。一是摒棄網(wǎng)紅模式，引入AI虛擬數(shù)字主播出鏡；
二是依托自身的政府資源和公共服務(wù)資源，建設(shè)本地化自有供應(yīng)鏈；
三是創(chuàng)新直播現(xiàn)場(chǎng)，打造傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活結(jié)合的直播場(chǎng)景。
關(guān)鍵詞：媒體融合；
地方媒體；
直播電商；
經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型；
直播帶貨
中圖分類號(hào)：F724.6；
G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）07-0097-03
網(wǎng)紅直播帶貨是依靠主播的人氣，吸引大量粉絲在直播間購(gòu)買產(chǎn)品，特別是在線下消費(fèi)受限的疫情期間，網(wǎng)紅直播拉動(dòng)了線上零售，一定程度促進(jìn)了國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。疫情過后，直播帶貨流量紅利逐漸減退，線下零售業(yè)復(fù)蘇，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)生活、互動(dòng)體驗(yàn)等需求，這給內(nèi)容同質(zhì)化、以低價(jià)零售為特點(diǎn)的直播供應(yīng)鏈帶來了新挑戰(zhàn)，也給地方媒體入局直播帶來了新機(jī)遇。必須深挖本地化資源，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)的有效結(jié)合，快速找到直播帶貨的切入點(diǎn)。
一、地方媒體入局直播帶貨機(jī)遇
直播帶貨是以主播為紐帶，以貨品為基礎(chǔ)，將傳統(tǒng)線下零售與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，最終促使消費(fèi)者購(gòu)買的商業(yè)行為。直播電商可以讓消費(fèi)者更加直觀地了解產(chǎn)品，減少消費(fèi)者了解產(chǎn)品的時(shí)間成本，已成為重要的購(gòu)買渠道[1]。2022年上半年，全網(wǎng)直播電商銷量近3.5萬億元，同比增長(zhǎng)超過47%。由此可見，直播電商市場(chǎng)前景依舊廣闊。
（一）疫情過后，用戶消費(fèi)需求變化
馬斯洛需求層次理論指出，人在低級(jí)需求滿足后，會(huì)追求更高層次的需求[2]。我國(guó)居民的消費(fèi)已經(jīng)從基礎(chǔ)消費(fèi)升級(jí)為成長(zhǎng)性消費(fèi)，更注重個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)[3]。特別是出行不再受限后，2023年春節(jié)旅游恢復(fù)至2019年同期的88.6%，人們的旅游需求迅速釋放。相較于MCN機(jī)構(gòu)的零售實(shí)體產(chǎn)品，地方媒體在本地化生活服務(wù)方面，有豐富的政務(wù)資源和公共服務(wù)資源，將上述資源整合并深挖，是地方媒體直播帶貨的內(nèi)容切入點(diǎn)。
（二）用戶對(duì)網(wǎng)紅直播帶貨好感度降低
近年來，網(wǎng)紅主播直播頻頻“翻車”[4]。不少人有不好的體驗(yàn)，58%的人遭遇過主播虛假宣傳，39%的人認(rèn)為購(gòu)物體驗(yàn)非常差[5]。網(wǎng)紅直播間，消費(fèi)者復(fù)購(gòu)意愿普遍不到30%，這對(duì)直播間用戶留存非常致命，也提升了直播間吸引新粉絲入群的成本。長(zhǎng)此以往，網(wǎng)紅直播亂象將影響整個(gè)電商直播行業(yè)。廣電媒體的主持人直播帶貨，有電視臺(tái)背書，傳播的內(nèi)容更有權(quán)威性和可信度。
（三）直播帶貨同質(zhì)化嚴(yán)重，打造定制化供應(yīng)鏈
隨著直播電商流量紅利消耗殆盡，面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的直播間產(chǎn)品，以實(shí)體零售業(yè)為主的直播電商，拼的就是供應(yīng)鏈創(chuàng)新[6]。2022年抖音平臺(tái)的超級(jí)達(dá)人數(shù)量精簡(jiǎn)，末端達(dá)人減少，中間部分達(dá)人數(shù)量迅速擴(kuò)張。“時(shí)間京選”直播間可以嘗試依托本地企業(yè)，針對(duì)客戶群，進(jìn)行定制化生產(chǎn)，打造專屬供應(yīng)鏈體系[7]。線上購(gòu)買定制化產(chǎn)品不確定性很強(qiáng)，但是主持人與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)，以及觀眾的留言評(píng)論，可以打消消費(fèi)者的顧慮。
（四）廣電媒體更擅長(zhǎng)短視頻
短視頻引流對(duì)電商直播至關(guān)重要。短視頻是抖音電商直播引流的重要方式，將直播片段剪輯成短視頻，可以吸引潛在用戶關(guān)注，同時(shí)獲得品牌方關(guān)注，為直播間積累人氣[8]。此外，抖音平臺(tái)一直注重內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容扶持很大，優(yōu)質(zhì)的短視頻平臺(tái)可以獲得更多流量。廣電媒體比報(bào)刊媒體有著天然的視頻制作優(yōu)勢(shì)，更容易打造出適合抖音平臺(tái)傳播的精品內(nèi)容。
二、直播帶貨面臨挑戰(zhàn)
（一）頭部直播電商遙遙領(lǐng)先
直播行業(yè)雖然規(guī)模很大，但是分析流量分布，仍然是頭部主播占據(jù)絕對(duì)的流量資源。2021年“雙11”，銷售排名第一的主播銷售額遠(yuǎn)高于排名第二的銷售額，雖然直播帶貨的用戶在增長(zhǎng)，但依舊集中在頭部直播間[9]。新入局的直播電商如果沒有過硬的供應(yīng)鏈資源和主播優(yōu)勢(shì)，則必須找準(zhǔn)直播間特色，挖掘新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)，創(chuàng)新供應(yīng)鏈，增強(qiáng)自身實(shí)力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）低產(chǎn)出高投入
“時(shí)間京選”直播間運(yùn)營(yíng)半年以來，銷售額前10位的商品中80%為食品，食品價(jià)格低，利潤(rùn)率低，有些利潤(rùn)率甚至不足10%。此外，由于“時(shí)間京選”直播間是與直播公司共同打造，利潤(rùn)還需要與直播公司進(jìn)行二次分配，最終到手的利潤(rùn)更加微薄。
（三）中央媒體轉(zhuǎn)型搶占先機(jī)
在媒體融合發(fā)展的大潮中，中央媒體率先轉(zhuǎn)型開啟融合之路，依靠“國(guó)字頭”品牌優(yōu)勢(shì)、較強(qiáng)的聚合能力和全國(guó)范圍內(nèi)的傳播影響力，陸續(xù)入局直播帶貨。中央媒體聚合全國(guó)資源開展業(yè)務(wù)，在直播帶貨方面搶占了先機(jī)。疫情期間，人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央廣播電視總臺(tái)針對(duì)滯銷的各類湖北農(nóng)產(chǎn)品展開公益直播[10]。中央廣播電視總臺(tái)“謝謝你為湖北拼單”公益直播帶貨兩小時(shí)銷售約4000萬斤農(nóng)副產(chǎn)品，彰顯了中央媒體的社會(huì)責(zé)任和引領(lǐng)作用。
三、北京廣播電視臺(tái)“時(shí)間京選”直播間存在的一些問題
北京廣播電視臺(tái)“時(shí)間京選”直播間由北京廣播電視臺(tái)與謙尋文化直播公司共同打造，以“精品國(guó)貨”為選品方向，于2022年11月正式開播，直播間直播頻次為每周五場(chǎng)，每天19：00至21：00直播，參與主持人主要為北京廣播電視臺(tái)的王牌欄目主持人。
（一）粉絲變現(xiàn)難
主持人粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)困難。在“時(shí)間京選”直播間直播帶貨期間，北京廣播電視臺(tái)全媒體矩陣、各平臺(tái)節(jié)目聯(lián)合宣發(fā)，吸引了節(jié)目及主持人的大量粉絲關(guān)注直播，粉絲年齡普遍在50歲以上。《2022抖音電商國(guó)貨發(fā)展年度報(bào)告》顯示，在國(guó)貨消費(fèi)潮中，25～30歲消費(fèi)者為國(guó)貨消費(fèi)主力。因此，依靠大屏端引流到新媒體端并形成最終購(gòu)買力的模式效果十分有限。此外，主持人粉絲和網(wǎng)紅粉絲不同，前者粉絲以內(nèi)容導(dǎo)向?yàn)橹鳎驗(yàn)橄矚g欄目或節(jié)目，才關(guān)注主持人本身，而這類因內(nèi)容而關(guān)注主持人的粉絲，與網(wǎng)紅直接吸引到的本就有購(gòu)買意愿的粉絲，在轉(zhuǎn)化中也有很大差別。
（二）直播間供應(yīng)鏈不完善
“時(shí)間京選”直播間雖然有北京廣播電視臺(tái)和謙尋公司雙背書，但仍然很難拿到有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格。由于商家針對(duì)不同直播間提供不同的價(jià)格，新號(hào)成立初期面臨價(jià)低且優(yōu)質(zhì)貨源稀缺的問題。知名度高的商家更愿意與有穩(wěn)定流量和較高銷售額的成熟直播間合作，即使其與“時(shí)間京選”合作，也不會(huì)提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，無法刺激粉絲購(gòu)買。
（三）直播間投流效果不大
抖音是面向全國(guó)用戶的短視頻平臺(tái)，地方媒體主持人面向外省市用戶，和剛起步的素人主播面對(duì)用戶的狀態(tài)幾乎一樣，需要慢慢積累和培養(yǎng)粉絲群體。“時(shí)間京選”直播間運(yùn)營(yíng)期間，與巨量千川合作進(jìn)行投流，但效果有限。究其原因，一是投流用戶與內(nèi)容不匹配，二是單純依靠投流吸引粉絲，一旦投流停止，粉絲就會(huì)停止增長(zhǎng)。因此，要想持久得到粉絲，做好賬號(hào)和短視頻內(nèi)容，就要以投流為杠桿，撬動(dòng)自然流量進(jìn)入直播間，這才是直播帶貨可持續(xù)發(fā)展的方式。
四、北京廣播電視臺(tái)“時(shí)間京選”直播間問題解決策略
相較于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)電商，電商直播是“貨找人”的模式，這離不開直播間人、貨、場(chǎng)三要素的結(jié)合。解決“時(shí)間京選”直播間問題，就要從底層邏輯入手，找到適合直播間的人、貨、場(chǎng)模式。近些年，直播間人、貨、場(chǎng)趨于同質(zhì)化，用戶開始審美疲勞，2023年電商用戶規(guī)模首次增速放緩[11]。未來，人、貨、場(chǎng)會(huì)向著精細(xì)化、個(gè)性化的方向發(fā)展。因此，打通人、貨、場(chǎng)，就打開了電商直播的流量密碼。
（一）人：引入AI虛擬數(shù)字主播出鏡
數(shù)字標(biāo)桿城市是北京市獨(dú)特的城市特色，“時(shí)間京選”直播間應(yīng)該在直播中融入科技含量，代表首都科技實(shí)力。目前，北京廣播電視臺(tái)擁有中國(guó)首個(gè)廣播級(jí)智能交互真人數(shù)字人“時(shí)間小妮”，該數(shù)字人依托北京廣播電視臺(tái)主持人春妮研發(fā)。AI數(shù)字人通過算法進(jìn)行24小時(shí)不間斷學(xué)習(xí)，可以實(shí)時(shí)反饋直播間和平臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)已有粉絲和新增粉絲進(jìn)行個(gè)性化定制推薦，提升直播間流量，取得真人主播難以達(dá)到的效果。
（二）貨：圍繞北京特色建設(shè)本地化自有供應(yīng)鏈
1.圍繞北京“五子”聯(lián)動(dòng)政策建設(shè)本地化自有供應(yīng)鏈
直播帶貨以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，與成熟的大流量直播間相比，地方媒體要在電商中打開局面，先要解決供應(yīng)鏈問題。依托本地化資源，北京廣播電視臺(tái)直播間可圍繞北京“五子”聯(lián)動(dòng)政策，與中國(guó)（北京）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)內(nèi)注冊(cè)企業(yè)進(jìn)行合作，搭建自有供應(yīng)鏈[12]。此外，直播帶貨有助于零售企業(yè)了解市場(chǎng)，通過直播數(shù)據(jù)完成升級(jí)轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。這是主流媒體在盈利的同時(shí)，應(yīng)該肩負(fù)的社會(huì)責(zé)任。
2.圍繞首都農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量“綠色”發(fā)展建設(shè)供應(yīng)鏈
《北京市“十四五”時(shí)期鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃》和《北京率先基本實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化行動(dòng)方案》提出，“到2025年，綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品總量翻一番”。從“時(shí)間京選”直播間半年銷售數(shù)據(jù)看，銷售前十位的產(chǎn)品，90%為生鮮和果蔬類產(chǎn)品，這不僅符合直播間調(diào)性，也與首都農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈定位吻合[13]。農(nóng)產(chǎn)品保存時(shí)間短，可以打造“直播間+農(nóng)產(chǎn)品”品牌供應(yīng)鏈，對(duì)每個(gè)入駐的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行遠(yuǎn)程監(jiān)控，消費(fèi)者可以通過直播直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品種植全過程，從而放心購(gòu)買直播間農(nóng)產(chǎn)品。
（三）場(chǎng)：打造傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活結(jié)合的直播場(chǎng)景
傳統(tǒng)的直播帶貨為消費(fèi)者提供的直播場(chǎng)景有限，單一場(chǎng)景容易使用戶視覺疲勞，消費(fèi)者更喜歡沉浸感強(qiáng)的直播間[14]。北京是一座文化氛圍濃郁的城市，只有找到傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活的連接點(diǎn)，才能拉近與用戶的距離。
2022年小寒期間，中央廣播電視總臺(tái)記者王冰冰在古北水鎮(zhèn)開展“圍爐煮茶體驗(yàn)”直播，通過場(chǎng)景再現(xiàn)，讓觀眾感受到慢節(jié)奏的小鎮(zhèn)生活。橘子在爐子上滋滋作響的聲音、茶葉在茶杯中慢慢舒展開的樣子，都能給觀眾帶來沉浸式體驗(yàn)。將旅游景點(diǎn)搬入直播間，也可以對(duì)景區(qū)發(fā)展起到雙向促進(jìn)的作用。景區(qū)可以通過直播數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)的用戶留言，調(diào)整發(fā)展方向，來自用戶的數(shù)據(jù)對(duì)優(yōu)化景區(qū)規(guī)劃具有科學(xué)指導(dǎo)的作用，是景區(qū)確定發(fā)展方向時(shí)重要的參考依據(jù)[15]。
五、結(jié)語(yǔ)
2010年新媒體崛起，改變了傳媒業(yè)的格局，中央媒體率先開始融合發(fā)展。相對(duì)于中央媒體，無論是資源、技術(shù)還是新聞素材等都較為“劣勢(shì)”的地方媒體，受到的沖擊更甚。與新媒體融合，入局直播電商，是地方媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的新嘗試，也是重要探索。只有吃透本地化資源和政策紅利，打通人、貨、場(chǎng)，才能在直播浪潮中分得一杯羹。
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作者簡(jiǎn)介 楊晶，編輯，研究方向：媒體融合。
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