曹 裕，陳 欣，李 行
(中南大學 商學院，湖南 長沙 410083)
隨著消費者環境意識的增強，產品的綠色環保性能正成為消費者的重要購買標準[1]。Asgari等[2]對6000名消費者進行調查，發現超過一半的人表示愿意為可持續產品支付更多的費用。Liu等[3]證實，消費者可以接受綠色產品33%的溢價。此外，積極開展綠色創新不僅有助于增加消費市場的需求，提高產品銷量，對企業的盈利能力產生積極影響，還有助于企業塑造綠色形象，建立良好聲譽，實現企業的綠色可持續發展。因此，建立環境友好的商業運營模式已成為制造商的重要選項。在現實生活中，Simplifyber公司通過利用3D技術和纖維素液體制造出環保型服裝。LG企業使用不含有害鈹的材料生產手機及配件，并使用環保材料和新型生物降解塑料生產家電產品。隨著經濟的快速發展和消費市場競爭的日益激烈，一些零售商不再滿足于僅銷售制造商品牌產品，而通過創建自有品牌直接進入市場。如京東引入了京造、京選、佳佰、八享時等多個自有品牌。同時，面對來自市場上制造商品牌的強勁競爭，零售商也逐漸開始重視自有品牌的綠色化問題，加快了其在綠色產品領域的布局，試圖通過提供環境友好型自有品牌產品來與國內制造商品牌競爭，并迎合消費者的綠色需求，獲取更大的市場份額。例如，作為永輝超市旗下的家居類自有品牌，優頌一直聚焦于綠色環保的家居用品，旗下的高透系列整理箱更是于2020年獲得UL環境聲明驗證標志。亞馬遜自有品牌Amazon Aware采用可回收和有機材料來設計和制造所有產品，且均通過了“氣候承諾友好”計劃。永旺、永輝、家樂福、盒馬等多家零售商也相繼推出MSC認證的自有品牌海產品。從上述實踐來看，綠色產品開發作為產品創新的重要手段和企業增強競爭優勢的重要戰略，得到零售商和制造商的廣泛關注。
然而，由于高昂的研發投資成本，綠色產品的市場價格往往較高[4]。在實際生活中，部分消費者更青睞于相對價格較低的傳統產品。加上產品之間的同質性，綠色產品也面臨著被傳統產品替代的潛在風險，導致企業從綠色產品研發中獲得的利潤受到侵蝕[5]。顯然，制造商傳統或綠色的制造模式選擇將受到零售商自有品牌策略的影響，而制造商也因其綠色制造策略而增強的品牌影響力擠壓自有品牌的生存能力。因此，在當前市場上制造商和零售商存在激烈競爭的現實背景下，考慮產品的替代性，當制造商分別向市場提供傳統或綠色產品時，零售商應該選擇哪種自有品牌策略才能使得自身利益最大化？產品替代率對零售商自有品牌引入決策有何影響？本文試圖研究制造商的制造模式和零售商自有品牌決策兩者之間的戰略互動，為零售商自有品牌的創建和運營及綠色商業模式的建立提供管理見解。
相關研究分別從綠色產品開發和自有品牌引入兩個方面展開。目前，已有學者研究了綠色產品的設計和研發問題。隨著消費者環保意識的日益強烈，他們對綠色產品的需求逐漸增加[6,7]。例如，Liu等[8]通過在模型中加入產品綠色度，發現產品綠色度的提升會激勵消費者增加支付意愿。Pritchard和Wilson[9]研究消費者對綠色產品的反應及其對母公司聲譽的影響，結果表明綠色產品可以改善消費者對母公司聲譽的看法。同時，綠色產品的投資和制造可以提高企業的利益[10，11]。董慈蔚等[12]考慮了供應商渠道入侵的情況，研究了不同供應鏈成員對綠色產品開發投資的策略問題，結果表明，供應商對綠色產品投資能夠使得供應鏈成員的利益達到最大化。金亮等[13]在不同的權力結構模型下研究綠色產品定價和市場入侵的問題，結果表明綠色產品的引入對于零售商來說是有利的。Yang等[14]表明零售商自有品牌的存在可能會激勵制造商研發新的綠色產品。Cheng等[15]表明自有品牌開發成本、綠色技術的成本效率和消費者環境意識在決定制造商績效方面發揮著關鍵作用。與本文不同的是，上述文獻都是關于制造商品牌的綠色產品設計研究，并未涉及零售商對自有品牌的綠色投資。同時，鮮有文獻研究零售商自有品牌業務和制造商綠色制造策略之間存在的復雜相互作用。
另外，也有許多學者針對自有品牌引入問題展開了深入研究。首先，零售商是否應該創建自有品牌？大部分學者認為答案是肯定的[16-18]。例如Corstjens和Lal[19]指出，自有品牌可以通過與制造商品牌形成質量差距來提高消費者的忠誠度，從而提高零售商的利潤。此外，也有文獻研究如何幫助零售商創建自有品牌。Huang和Feng[20]發現，退款保證可以重塑零售商的退貨政策，使自有品牌在與制造商品牌競爭時受益。Hiao等[21]建議決定引入自有品牌的公司利用時尚社交媒體作為營銷工具。Bauner等[22]表明如果自有品牌與制造商品牌相比存在顯著的質量差距，零售商可以降低自有品牌的優惠券價值，以應對制造商品牌優惠券的價值增加。與此同時，大多數研究都表明自有品牌的引入損害了制造商的利益[18,23,24]。對此，林志炳等[25]表明制造商可以通過履行較高水平的社會責任來抵制零售商自有品牌的引入。Amrouche和Yan[26]發現與零售商的廣告合作在一定程度上有助于制造商阻止自有品牌的引入。Karray和Martín[27]提出，廣告的決策順序也會影響其對自有品牌引入的作用。與本文不同的是，上述研究大多沒有考慮零售商引入綠色自有品牌產品的現實情況，而本文將綠色產品研發融入自有品牌的引入，進一步深入研究零售商不同的自有品牌策略。
綜上可知，上述文獻都是關于制造商的綠色產品設計和傳統自有品牌引入問題的分析，缺乏關于零售商對自有品牌進行綠色投資和研發的研究，同時鮮有文獻將這兩方面結合起來進行研究。基于此，本文進一步考慮在面對制造商日益激烈的競爭下，零售商提供綠色自有品牌產品的實際情況，構建由單個制造商和單個零售商組成的供應鏈系統，制造商可以制造傳統或綠色產品，零售商決定選擇引入傳統自有品牌、綠色自有品牌或不引入自有品牌，站在零售商的角度，深入分析制造商的兩種制造策略對零售商的三種自有品牌引入決策的影響。
構建由單個制造商(M)和單個零售商(R)組成并由制造商主導的二級供應鏈，其中制造商可以選擇生產非綠色的傳統制造商品牌產品(傳統制造)，也可以生產綠色環保的制造商品牌產品(綠色制造)，然后以w的批發價格將其批發給零售商。而零售商除了以pn的價格將制造商品牌產品賣給消費者，還可以選擇引入自有品牌產品并以ps的價格在市場上銷售。在林志炳等[25]研究的基礎上，并結合現實中的情況，零售商有三種自有品牌引入選擇，即不引入自有品牌、引入傳統自有品牌、引入綠色自有品牌。因此，本文研究市場上的制造商采取傳統(綠色)制造情形下，零售商不引入自有品牌、引入傳統(綠色)自有品牌的決策問題，并對比零售商不同自有品牌策略下，制造商對兩種制造策略的偏好。為了便于說明，本文用上標i和j表示這六種不同的情形，其中i=T,S分別表示制造商采取傳統制造和綠色制造策略，j=N,P,G分別表示零售商不引入自有品牌、引入傳統自有品牌、引入綠色自有品牌；
用下標k=n,s分別表示制造商品牌和自有品牌。本文的假設條件如下：
假設2 如果零售商不創建自有品牌，市場上只有制造商品牌，此時市場需求量為qn=a-pn。依據林志炳等[25]和Shi等[28]研究，在零售商引入自有品牌之后，制造商品牌和自有品牌共同分割了市場規模，如果制造商和零售商同時向市場提供綠色產品，制造商品牌的需求為qn=ra-pn+bps+δ(θn-bθs)，自有品牌的需求為qs=(1-r)a-ps+bpn+δ(θs-bθn)。其中，r表示制造商品牌的市場份額，b表示兩種品牌產品之間的替代率，δ為消費者對綠色產品的消費偏好系數。
圖1說明了制造商和零售商的相關決策順序。表1顯示本文涉及的參數符號和含義。
本研究分別針對TN、TP、TG、SN、SP、SG六種情形建立模型，研究制造商與零售商的均衡策略和均衡利潤。
(一)制造商傳統制造
1．TN模型
圖1 事件發生序列圖
(1)
(2)
表1 參數符號及定義
引理1 在制造商采取傳統制造且零售商不引入自有品牌策略下，存在唯一均衡解：
顯然，在TN情形下，制造商品牌的價格和市場銷量均只受到潛在市場規模的影響。
2．TP模型
(3)
(4)
引理2 在制造商采取傳統制造且零售商引入傳統自有品牌策略下，存在唯一均衡解：
在TP情形下，制造商品牌的批發價格隨著該品牌市場份額的增加而升高，產品替代率不影響制造商品牌的批發價格。制造商品牌的零售價格隨著該品牌市場份額、產品替代率的增加而升高。自有品牌的零售價格隨著制造商品牌市場份額的提高而降低，隨著兩種品牌產品替代率的增加而升高。
3．TG模型
(5)
(6)
引理3 在制造商采取傳統制造且零售商引入綠色自有品牌策略下，存在唯一均衡解：
引理3證明：類似于引理2的證明，根據逆向歸納法求解，引理4、5、6證明同，下文將不再贅述。
在TG情形下，制造商品牌的批發價格隨著該品牌市場份額的增加而升高，產品替代率不影響制造商品牌的批發價格。制造商品牌的零售價格隨著該品牌市場份額的增加而升高。自有品牌的零售價格隨著制造商品牌市場份額的提高而降低，隨著兩種品牌產品替代率的增加而升高。
(二)制造商綠色制造
1．SN模型
(7)
(8)
引理4 在制造商采取綠色制造且零售商不引入自有品牌策略下，存在唯一均衡解：
顯然，在SN情形下，制造商品牌的價格、市場銷量和供應鏈成員的利潤均隨著消費者對綠色產品偏好系數的提升而增加。
2．SP模型
(9)
(10)
引理5 在制造商采取綠色制造且零售商引入傳統自有品牌策略下，存在唯一均衡解：
在SP情形下，制造商品牌的批發價格隨著該品牌市場份額的增加而升高。自有品牌的零售價格隨著制造商品牌市場份額的提高而降低，而制造商品牌的零售價格卻隨之升高。自有品牌和制造商品牌的零售價格均隨著兩種品牌產品替代率的增加而升高。
3．SG模型
(11)
(12)
引理6 在制造商采取綠色制造且零售商引入綠色自有品牌策略下，存在唯一均衡解：
上式中，M=(b2-1)(7r2(1-b)2+b2-2r(b-6)(b-1)+6)，T=(12+r(b-1)(24-15r+2b2r-2b2+11br-2b))，K=(b4+3b2+r2(1-b)2(5b2-2b-16)-2r(b-1)(13+b3-5b2-2b)-13)。
在SG情形下，制造商品牌的批發價格隨著該品牌市場份額的增加而升高，而隨著產品替代率的增加而降低。制造商品牌的零售價格隨著該品牌市場份額的提高而升高，而自有品牌的零售價格卻隨之下降。自有品牌和制造商品牌的零售價格均隨著兩種品牌產品替代率的增加而升高。
(一)零售商的自有品牌策略
基于制造商不同的制造策略，本研究首先對零售商三種自有品牌策略下的模型最優均衡解進行對比，最后分析零售商的最優自有品牌引入決策。當制造商分別采取傳統和綠色制造策略時，通過對零售商三種自有品牌策略下的制造商品牌的價格、銷量和綠色度的對比，得到定理1。
1)充分了解牧區基本情況。如主要用途，水文(水質)條件，草場以及畜群結構，井深、涌水量、水泵揚程、出水量和動力匹配等問題，避免設備水土不服而造成的投資浪費。從目前的分析來看，推廣提水設備，應該以小型為主，戶用為主，生產生活兼顧。機型、組件或互補系統應符合牧民的使用管理水平，做到一般用戶買得起、用得上、有效益。
定理1說明無論制造商選擇哪種制造策略，與無自有品牌引入情況下的最優定價相比，當零售商引入自有品牌后，制造商都將降低產品的批發價格。在制造商的傳統制造策略下，制造商品牌的市場需求量也會降低，且相較于引入傳統自有品牌產品，當零售商創建綠色自有品牌產品時，制造商品牌的批發價格和市場銷量均會得到進一步降低。這說明零售商綠色自有品牌會進一步壓縮制造商品牌的市場空間，損害制造商利益。有趣的是，當兩種品牌產品替代率較高時，自有品牌進入市場會提高制造商品牌的零售價格。且相較于創建傳統自有品牌，在制造商的傳統制造策略下，零售商引入綠色自有品牌會使得制造商品牌的零售價格得到提升；
而在制造商綠色制造策略下，創建綠色自有品牌會降低制造商品牌的銷售價格，由于制造商和零售商都采取同質化的綠色制造策略，市場上綠色產品的競爭加劇，使得零售商不得不降低制造商品牌產品價格。如果制造商選擇綠色制造策略，當制造商品牌的市場份額小于某個閾值時，自有品牌的引入會降低制造商的綠色研發投入和產品需求量；
而當制造商品牌的市場份額較高時，零售商創建綠色自有品牌會刺激制造商提高對綠色產品的投入，同時也會增加制造商品牌的市場需求量。
當制造商分別采取傳統和綠色制造策略時，通過對零售商三種自有品牌策略下的自有品牌的價格、銷量和市場總銷量的對比，得到定理2。
定理2證明：(1)證明過程簡單，在此省略。
定理2表明當制造商采用傳統制造策略時，相較于引入傳統自有品牌，零售商引入綠色自有品牌產品會使自有品牌的價格和市場需求量得到提升。而在制造商的綠色制造策略下，只有當制造商品牌的市場份額較低時，引入綠色自有品牌對于零售商來說是最有利的，自有品牌的價格和市場需求量才會得到提升。當制造商品牌的市場份額超過一定的臨界值時，零售商選擇傳統自有品牌策略更有助于提高自有品牌的銷售價格和銷量。此外，無論制造商選擇哪種制造策略，零售商創建自有品牌都有助于提高市場的總需求量，這說明自有品牌增加的市場銷量可以有效彌補制造商品牌減少的市場銷量。
當制造商采取傳統制造策略時，通過對零售商三種自有品牌策略下的零售商利潤的對比，得到定理3，以此分析零售商在傳統制造情形下的自有品牌引入決策。
定理3證明：
定理3表明在制造商的傳統制造策略下，當制造商品牌的市場份額高于某個閾值且產品替代率較低時，此時不引入自有品牌對于零售商來說是最有利的。當制造商市場份額較低或者制造商品牌市場份額較高且產品替代率較高時，零售商更加偏向于引入綠色自有品牌產品。此外，相較于傳統自有品牌策略，引入綠色自有品牌總是更有利于零售商的，綠色屬性有助于提高自有品牌的市場競爭力，改善零售商利潤水平。而當制造商采取綠色制造時，由于模型復雜，在下文通過數值模擬比較零售商在三種情形下的利潤，給出零售商的最優自有品牌引入決策。
當制造商分別采取傳統和綠色制造策略時，通過對零售商三種自有品牌策略下的制造商利潤的對比，得到定理4，以此分析制造商在不同制造情形下對自有品牌引入的偏好。
定理4表明無論制造商選擇哪種制造策略，制造商的利潤均在不引入自有品牌的情況下達到最大。這是因為當零售商不創建自有品牌時，消費者只能在市場上購買制造商品牌，制造商在市場上掌握足夠的話語權，能夠收取較高的批發價格。此外，在制造商采取綠色制造時，如果零售商決定引入自有品牌，相較于引入綠色自有品牌，制造商更偏好于引入傳統自有品牌產品，因為制造商能夠憑借制造商品牌產品的綠色度提高市場占有率，從而擴大利潤空間。
(二)制造商的制造策略
基于零售商不同的自有品牌策略，本研究首先對制造商兩種制造策略下的模型最優均衡解進行對比，最后分析制造商的最優制造決策。
給定零售商自有品牌策略時，通過對制造商兩種不同制造策略下的制造商品牌價格、銷量對比，得到定理5。
定理5表明當零售商不引入自有品牌或引入傳統自有品牌產品時，制造商會從綠色制造策略中獲益，因為綠色產品的生產會提高制造商品牌的市場競爭力，從而使得制造商品牌的批發價格、零售價格和市場需求量均得到提升。而若零售商選擇創建綠色自有品牌，只有當制造商品牌市場份額較大時，采取綠色制造策略對于制造商才是有利的。這是因為如果市場上存在兩種綠色品牌產品，產品之間的競爭加劇，此時競爭可能是低效的，故只有當制造商品牌在市場上具有較大的消費者基礎時，制造商才能從綠色產品設計中獲益。
給定零售商自有品牌策略時，通過對制造商兩種不同制造策略下的自有品牌的價格、銷量、綠色度對比，得到定理6。
定理6表明當零售商決定引入傳統自有品牌產品時，相較于制造商的傳統制造策略，制造商采取綠色制造策略更有利于提高自有品牌的零售價格和市場銷量。而當零售商決定創建綠色自有品牌時，此時，零售商反而更希望制造商采取傳統制造策略，有助于刺激零售商提高自有品牌的零售價格、市場銷量和綠色研發投入的積極性。這說明零售商更偏向于采取與制造商不同的制造策略，提供不同屬性的產品來提高產品差異性，通過緩解市場競爭來改善自身利潤。
給定零售商自有品牌策略時，通過對制造商兩種不同制造策略下的零售商和制造商的利潤對比，得到定理7。
定理7表明當零售商不引入自有品牌或者引入傳統自有品牌產品時，制造商和零售商都可以從制造商的綠色制造策略中獲益。對于制造商來說，綠色產品的研發提高了制造商品牌的市場競爭力。而零售商不僅能夠從制造商品牌綠色產品的銷售中獲取利益，還可以通過提供低價的傳統產品來避開與制造商品牌的正面競爭，提高自身的利潤水平。
本節采用數值分析方法來分析在制造商不同的制造策略下，零售商對自有品牌策略的選擇偏好，同時研究制造商品牌市場份額r、產品替代率b對零售商和制造商利潤的影響。基本參數設置如下：潛在市場規模a=1，制造商品牌市場份額r=0.8，產品替代率b=0.5，綠色產品的消費偏好系數δ=0.6。
(一)零售商的自有品牌策略選擇
圖2(a)顯示了當制造商采取傳統制造策略時，零售商所選擇的自有品牌策略。結果表明，當制造商品牌市場份額較大且產品替代率較小時，不引入自有品牌對于零售商來說是最有利的，因為此時零售商能夠通過提高制造商品牌的零售價格從中獲取更大的利益，而創建自有品牌后所獲得的利潤不足以彌補因侵占制造商品牌的銷售而造成的損失。當制造商品牌市場份額較大且產品替代率較高或者制造商品牌市場份額較小時，相較于其他自有品牌策略，零售商創建綠色自有品牌有助于提升制造商品牌的零售價格，還能夠通過提供綠色產品增強產品競爭力，提高自有品牌銷量，因此零售商更偏向于引入綠色自有品牌。
圖2(b)顯示了當制造商采取綠色制造策略時，零售商對自有品牌策略的偏好。結果表明，當產品替代率超過某個閾值時，零售商總是引入傳統自有品牌產品。這是由于當市場上競爭較激烈時，對于零售商來說，與其與制造商采取同樣的綠色制造策略，不如選擇向市場提供傳統產品，來避開與制造商綠色產品的正面競爭，利用低價的傳統產品吸引部分消費者。而當產品替代率低于某個閾值時，零售商的選擇還取決于制造商品牌的市場份額。若制造商品牌在市場占據了較小的產品份額，此時零售商會選擇引入綠色自有品牌產品，雖然降低了制造商品牌的價格和銷量，但提升的自有品牌市場銷量仍然可以增加零售商的利潤空間。而當制造商品牌的市場份額較大時，隨著產品替代率的增加，同質的制造策略會導致低效的競爭，不僅會損害制造商的利潤，還會降低零售商的利益水平，因此，零售商的自有品牌策略選擇是從不引入自有品牌轉向引入綠色自有品牌，最后轉變為引入傳統自有品牌。
圖2 零售商自有品牌策略的選擇
(二)制造商品牌市場份額對供應鏈利潤的影響
由圖3到圖6可知，隨著制造商品牌市場份額的增加，為了進一步增加市場需求，制造商會增大對產品的綠色研發投入并提高產品的批發價格，使得制造商品牌的零售價格在不斷提升，同時零售商會減小自有品牌的綠色研發投入和銷售價格。雖然制造商品牌銷售價格的上升提高了零售商的收入水平，但是自有品牌價格的下降使其損失了更多的利益，故零售商的利潤在不斷減小。由于制造商品牌市場需求的增加，因此制造商的利潤在增加。此外，圖3也表明若零售商選擇創建綠色自有品牌，只有當制造商品牌市場份額大于一定閾值時，制造商采取綠色制造策略才能提高制造商品牌的銷售價格。反之，制造商采取傳統制造策略才能使得制造商品牌的銷售價格得到提升。
圖3 制造商品牌市場份額對制造商品牌零售價格的影響
圖4 制造商品牌市場份額對產品綠色度的影響
圖5 制造商品牌市場份額對零售商利潤水平的影響
圖6 制造商品牌市場份額對制造商利潤水平的影響
(三)產品替代率對供應鏈利潤的影響
由圖7到圖10可知，隨著兩種產品替代率的增加，制造商品牌和自有品牌之間的競爭加劇，零售商為了提高自有品牌的市場銷量，將增加對自有品牌的綠色研發投入，并提升自有品牌的銷售價格將高昂的綠色研發成本轉移給消費者，同時為了擴大自身的利潤空間，還將提高制造商品牌的零售價格。而對于制造商而言，只有在雙方都向市場提供綠色產品時，產品替代率對制造商品牌的批發價格、綠色研發投入和制造商利潤產生負向影響。此外，由圖9和圖10可以看出，如果零售商決定創建綠色自有品牌，當產品替代率小于某個閾值時，制造商采取綠色制造策略能夠同時增加制造商和零售商的利益，一旦產品替代率超過某個閾值，此時制造商采取傳統制造更有利于零售商和制造商達到雙贏的局面。這說明當產品替代率較高時，制造商和零售商采取同質的制造策略會導致低效的競爭，同時損害雙方的利潤。
圖7 產品替代率對制造商品牌零售價格的影響
圖8 產品替代率對產品綠色度的影響
圖9 產品替代率對零售商利潤水平的影響
圖10 產品替代率對制造商利潤水平的影響
本研究構建由制造商和零售商組成的供應鏈，其中制造商主導供應鏈，研究制造商傳統和綠色制造兩種制造策略下的零售商自有品牌引入策略選擇問題。研究發現，零售商自有品牌策略選擇受到制造商所采取的制造策略、制造商品牌的市場份額、兩種品牌產品替代率的影響。具體來說，當制造商采取傳統制造時，零售商會更加偏好于引入綠色自有品牌，只有當制造商品牌市場份額較大且產品替代率較低時，不引入自有品牌才是零售商的最佳選擇。當制造商采取綠色制造時，若產品替代率超過某個臨界值，零售商應該選擇引入傳統自有品牌產品。當產品替代率較低，且制造商品牌的市場份額低于某個臨界值時，創建綠色自有品牌對于零售商來說是最有利的。而當制造商品牌的市場份額超過某個臨界值時，隨著產品替代率的增加，零售商會從伊始的不引入自有品牌轉而選擇創建綠色自有品牌，最后轉為選擇引入傳統自有品牌產品。另外，無論制造商選擇哪種制造策略，零售商創建自有品牌都將降低制造商品牌的批發價格和產品銷量，故對于制造商來說總是不利的。
本文只考慮了制造商品牌的市場份額、不同品牌產品之間的替代率等參數對零售商自有品牌決策和制造商制造策略選擇的影響，后續的研究還可以進一步研究產品質量水平、溢出效應等因素對零售商自有品牌引入的影響。
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