秦紅雨 董小玉
網(wǎng)紅不僅僅指某一類社會群體,而是指逐漸常見的視覺文化現(xiàn)象,已從“網(wǎng)絡(luò)紅人”“擴(kuò)展至物品、景點、事件、行為等”①。如果說“形象是媒介的主要通行貨幣”②,那么,我們可以說:網(wǎng)紅圖像所形成的形象譜系,就是視覺文化時代流行全球的“電子貨幣”。網(wǎng)紅既形成了完整的產(chǎn)業(yè)運作模式:上游社交平臺、中游網(wǎng)紅孵化、下游網(wǎng)紅變現(xiàn)③，也是青年群體與互聯(lián)網(wǎng)平臺共同參與的,和流量、熱度、關(guān)注度、排行榜等親密互動而形成的被“觀看”的形象譜系。
隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字平臺、高清成像等現(xiàn)代技術(shù)的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)圖像生產(chǎn)正呈現(xiàn)出日新月異的變化:網(wǎng)絡(luò)直播、動漫游戲、互動影視、虛擬偶像等,競相化作網(wǎng)紅活躍在各種屏幕之上,吸引越來越多的年輕人參與到這場“名人的想象”當(dāng)中,也成為網(wǎng)民參與文化實踐的重要場域乃至個人的日常生活方式。同時,在今天的形象場域中,網(wǎng)紅形象始終糾纏于審丑與審美的交鋒、消極與積極的爭論、勵志與頹廢的碰撞、資本與道德的博弈,是文化視覺化的重要表征,更成為“塑造‘現(xiàn)代主體’和‘現(xiàn)代感知結(jié)構(gòu)’的重要媒介和平臺”④。因此,有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)紅是一場被圍觀的“視覺奇觀”⑤,其“視覺生產(chǎn)和符號消費重塑社會角色甚至改變社會地位”⑥,帶來的是一種“審美的同化”⑦,成為中文互聯(lián)網(wǎng)世界的一面“哈哈鏡”、理解當(dāng)代中國社會的“后視鏡”、透視虛擬世界的“反光鏡”⑧。學(xué)界基于視覺理論的網(wǎng)紅形象分析,為我們揭示網(wǎng)紅形象的視覺文化本質(zhì)提供了有益啟示。
在視覺文化的研究方法上,瑪格麗特·迪科維茨卡婭(Margaret Dikovitskaya)認(rèn)為視覺形象需要把握“視覺(視覺影像、視覺經(jīng)驗)的社會建構(gòu)”和“社會的視覺建構(gòu)”⑨兩個維度；
吉莉恩·羅斯(Gillian Rose)認(rèn)為視覺影像的“批判方法”應(yīng)該包括“認(rèn)真看待影像(視覺的表征尤其自身的效果)”“思考視覺對象的社會條件和效果”“斟酌審視影像的方式”三條準(zhǔn)則⑩；
劉濤認(rèn)為可以從文本實踐、符號行動、發(fā)生場域、意義機制、批評模式等五個維度來把握視覺議題。基于此,本文將從網(wǎng)紅形象譜系的文本實踐、符號行動、發(fā)生場域、意義機制的議題入手,同網(wǎng)紅譜系觀看的權(quán)力、技術(shù)和效果相結(jié)合,思考網(wǎng)紅的視覺建構(gòu)和社會建構(gòu),重點從“看”與“被看”的維度審視網(wǎng)紅形象譜系的觀看方式,從觀看技術(shù)的角度去把握網(wǎng)紅形象的生產(chǎn)邏輯和技術(shù)邏輯,從網(wǎng)紅視覺符碼的角度去思考網(wǎng)紅觀看的效果,以期更深入地思考網(wǎng)紅作為視覺文化典型表征的價值、意義與問題,深層把握當(dāng)代文化變動的內(nèi)在脈絡(luò)。
自攝影術(shù)發(fā)明以來,人類正利用各種各樣的媒介技術(shù),將世界轉(zhuǎn)化為可視化的世界,“就連我們生活的周遭世界,也在經(jīng)歷著技術(shù)化地被觀看、被凝視”,網(wǎng)紅譜系正是技術(shù)時代“看”與“被看”力量相互作用的結(jié)果。而在“看”與“被看”權(quán)力的背后,網(wǎng)紅譜系“把新的價值形式引入這個世界,挑戰(zhàn)我們的標(biāo)準(zhǔn),迫使我們改變我們的心智”,實現(xiàn)了新的視覺意義的建構(gòu)與更新,形成宰制當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)文化的視覺霸權(quán),成為視覺文化領(lǐng)域“一場深刻的、具有顛覆性的革命”的重要表征。
(一)“觀看”的力量:網(wǎng)紅形象譜系生產(chǎn)的內(nèi)驅(qū)力
1.“觀看”促進(jìn)網(wǎng)紅形象的增殖。在今天這個“觀看遠(yuǎn)勝于相信”的讀圖時代,對圖像的觀看已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?而網(wǎng)紅圖像越來越成為圖像觀看的中心,成為了觸發(fā)消費的重要“媒介”,通過它人們得以重新認(rèn)識商品、景點、城市。因此,為了吸引和滿足各種各樣用戶群的觀看,網(wǎng)紅借助于網(wǎng)絡(luò)直播平臺、短視頻平臺,發(fā)展出了各種各樣的網(wǎng)紅譜系:有知識網(wǎng)紅、明星網(wǎng)紅、草根網(wǎng)紅等構(gòu)成的人物譜系；
網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅商店、網(wǎng)紅電商等構(gòu)成的事物譜系；
網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅景區(qū)、網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅村莊等構(gòu)成的空間譜系；
抖音、YY直播、小紅書等組成的媒體譜系……從主流到草根、從歷史到空間,一切都可以轉(zhuǎn)化為多元的網(wǎng)紅形象群,構(gòu)建形態(tài)各異的視覺場景,滿足不同人群的視覺消費。正如詹姆遜(Fredric Jameson)所說，“在這個社會中人類主體面臨每天多達(dá)一千多個形象的轟炸。人類開始生活在一個非常不同的空間與時間、存在經(jīng)驗及文化消費的關(guān)系中”,甚至每個人都潛在地變成了網(wǎng)紅景觀的參與者和構(gòu)建者。在張揚個性、表達(dá)自我、嘯聚認(rèn)同的網(wǎng)紅譜系背后,是個體個性和能動性在平臺規(guī)訓(xùn)、消費誘導(dǎo)、迷群趨同下的收編和異化,是被資本、技術(shù)、消費等各種權(quán)力控制的現(xiàn)實。正如丹尼爾·貝爾(Daniel Bell)所說，“大城市生活和限定刺激與社交能力的方式”和社會“渴望行動(與觀照相反)、追求新奇、貪圖轟動”的傾向,促進(jìn)了視覺文化的發(fā)展,并不斷刺激著網(wǎng)紅視覺景觀處于幾何級的增殖當(dāng)中,成為網(wǎng)紅譜系豐富發(fā)展的重要動力。
2.“觀看”培養(yǎng)和凝視新的觀者。在當(dāng)前的眼球經(jīng)濟(jì)爭奪中,觀看場域已經(jīng)成為“一個你爭我奪的領(lǐng)域”。作為觀看實踐的新場域,網(wǎng)紅不僅能將日常生活變?yōu)槠嬗^,更能使觀看者因為“觀看”而集結(jié)成一個消費和享受這種視覺奇觀的新都市群體。在網(wǎng)紅形象生產(chǎn)的背后,涉及的是觀看主體、觀看行為的巨大轉(zhuǎn)變。不同的網(wǎng)絡(luò)行動主體,出于各自的行為動機,參與到網(wǎng)紅的視覺景觀生產(chǎn)當(dāng)中,也成為大眾分化的具體體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)世界中,網(wǎng)民有了更多表達(dá)自己意愿的自由和渴望,他們一方面將興趣、愛好、認(rèn)同投射到網(wǎng)紅身上,在觀看網(wǎng)紅中實現(xiàn)自我滿足；
另一方面,借助廣闊的網(wǎng)絡(luò)空間和技術(shù)平臺,積極進(jìn)行自我表達(dá)和景觀展示,形成了極強的集聚效應(yīng)。花樣翻新、層出不窮的網(wǎng)紅形象,滿足著橫跨城鄉(xiāng)、階層、趣味的不同網(wǎng)民們的需要,是分化后的網(wǎng)民“用腳”投票的結(jié)果。因此,不同迷群觀看中的“感動”“共鳴”和“共情”的背后,是消費時代分眾趣味的體現(xiàn),也是網(wǎng)絡(luò)多種話語權(quán)力博弈的結(jié)果。網(wǎng)紅觀看培養(yǎng)新的觀者,而新的觀者塑造新的網(wǎng)紅。新的觀者與網(wǎng)紅互相依存,不可分割。
(二)“被看”的屏幕與形象:網(wǎng)紅的視覺凝視與異化
1.網(wǎng)紅界面的“被看”與“刷屏”。在今天的數(shù)字社會中,從人到物到空間,從自媒體到直播平臺,從眼球效應(yīng)的強調(diào)到視覺營銷的借用,都不約而同地聚焦到網(wǎng)紅這種視覺符號所帶來的新鮮感、愉悅性、關(guān)注度上,去不斷獲得點擊量、熱搜榜和流量池,轉(zhuǎn)換成資本的變現(xiàn)和新一輪的網(wǎng)紅制造。“做什么都不如獲得公眾的注視來得重要”,網(wǎng)紅們“僅憑借自己高度的可見性(visibility)就能賺取收益”。網(wǎng)紅們?yōu)榱双@得更大范圍的“被看”,借助形象展示的技術(shù)與藝術(shù),通過對屏幕中“自我表現(xiàn)”或“自我營銷”的把握、對形象的技術(shù)化管理、對生活“后臺”和鏡頭“前臺”的策略性展示,以及對“道具”和“布景”的虛擬化運用,來完成屏幕里自我形象的“表演”和重塑。無論是人物、商品還是景觀,通過屏幕中的立體營銷和自我宣傳,努力實現(xiàn)屏幕前的形象展示和視覺吸引,從而獲取物質(zhì)和精神上的高額回報。作為創(chuàng)作者,為了吸引“被看”,網(wǎng)紅們“努力提升視頻前3秒的吸引力,改變傳統(tǒng)文字媒介中層層鋪墊的敘述方式,向用戶展示最具沖擊性的視頻畫面,使用驚悚標(biāo)題、注目封面、設(shè)置懸疑問句等方式爭奪用戶注意力,制造豐富的媒介奇觀”。將一切“網(wǎng)紅”特征轉(zhuǎn)換為“被看”內(nèi)容,將“被看”內(nèi)容包裝為可以交換的視覺資源,在視覺平臺中進(jìn)行商品流通,以此成為網(wǎng)紅“被看見”的重要基礎(chǔ),也形成了基于網(wǎng)紅的獨特視覺文化現(xiàn)象。
2.“被看”形象的“凝視”與“異化”。“被看”是網(wǎng)紅的存在形態(tài),也是網(wǎng)紅生產(chǎn)的關(guān)鍵動力,更是網(wǎng)民凝視的重要體現(xiàn)。它改變了“被看”下的主客關(guān)系,以及其背后的情感價值與意義系統(tǒng)。在網(wǎng)紅身體“被看”的過程中,以數(shù)目、圖形代替體感,用視覺感受代替知覺認(rèn)知,網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造出了“網(wǎng)紅臉”“網(wǎng)紅城市”“網(wǎng)紅打卡點”“網(wǎng)紅商品”等與“紅”相關(guān)的視覺景觀,并把這一種視覺風(fēng)格固定下來稱之為“網(wǎng)紅風(fēng)”,以及把“紅”用一種視覺的方式加以定義與呈現(xiàn),成為“身體凝視”“旅游凝視”“物質(zhì)凝視”的重要表征。網(wǎng)紅逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X形象代名詞,發(fā)展為一種獨特的、似貶非褒的形象特征和視覺效果。甚至,為了滿足“被看”與“被看見”,人或者機構(gòu)經(jīng)常制造充滿噱頭的“被看”事件,不惜用丑、喪、媚甚至色情來吸引觀看的目光,不惜虛假包裝、過分美化、炮制形象泡沫,讓“被看”異化為一場貓捉老鼠的游戲,游走在法律與道德的邊緣,成為甚囂塵上的“視覺污染”。于是,涉謠、涉暴、涉黃、低俗、騙局等現(xiàn)象屢禁不止,美好的生活經(jīng)常被卑劣的人性所敗壞,文化經(jīng)典時常被插科打諢所沖擊,真善美有時被假惡丑所遮蓋,網(wǎng)紅觀看變成了一場淺表的、感官化的消費與享受,導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”。透過“有色眼鏡”和“過濾鏡片”,凝視網(wǎng)紅和網(wǎng)紅凝視更是喪失了理性反省精神。因此,網(wǎng)紅觀看陷入到一種視覺欲望被放大的怪圈。為了獲得更久更強的關(guān)注度、曝光度,也為了獲得更有內(nèi)涵性、更多轉(zhuǎn)化率的形象生命,網(wǎng)紅不斷改變行為模式、生產(chǎn)視覺奇觀,甚至拖拉網(wǎng)絡(luò)文化陷入到一種成名的癲狂當(dāng)中。“被看”異化為流量,形象異化為商品,最終網(wǎng)紅文化陷入到一種無法逃脫的“異化”怪圈。
(三)“看”與“被看”的互動與共塑
“看”與“被看”在網(wǎng)紅形象生產(chǎn)中,是可以互相轉(zhuǎn)化的。“觀看”激發(fā)更多的“被看”,“被看”也會轉(zhuǎn)化為主動的觀看。在網(wǎng)紅形象制造中,“被看”的屏幕中還有一種典型的“刷屏”現(xiàn)象——“被網(wǎng)紅”,就像現(xiàn)實中的“流浪大師”“拉面哥”“吃大白鯊”等被圍觀事件,以及一些偶然走紅的新聞?wù)掌蛘咭曨l,吸引大量網(wǎng)民的關(guān)注和刷屏,從而成為現(xiàn)象級網(wǎng)紅。因此,觀看“刷屏”的背后是人物、事物或景觀的“被圍觀”,是現(xiàn)實中的看客和屏幕背后的觀眾、機構(gòu)與媒體共同制造的景觀,也是集“‘看’與‘被看’屬性于一體的視覺文本”。無論是主動地迎合“被看”,還是“被動”地屈服“被看”,都是網(wǎng)紅誕生的重要基礎(chǔ),也是網(wǎng)紅屏幕生命延續(xù)的重要表征。
對于網(wǎng)紅視覺形象譜系來說,“看”與“被看”是形象產(chǎn)生的兩股關(guān)鍵勢力。“‘看者’的需求與‘被看者’的視覺表達(dá)共同促進(jìn)網(wǎng)紅形象的符碼不斷重構(gòu)”,也成為演繹“看”與“被看”關(guān)系的生動舞臺,更是視覺形象不斷變遷、符號意義不斷重構(gòu)、價值不斷彰顯的關(guān)鍵所在。更為重要的是,在網(wǎng)紅“看”與“被看”的邏輯關(guān)系當(dāng)中,“被觀看”讓網(wǎng)紅刻意地設(shè)計和建構(gòu)視覺場景來滿足身體表達(dá)的需要,進(jìn)而異化身體的表演；
“觀看”卻讓網(wǎng)民遠(yuǎn)離身體的在場,依靠界面和技術(shù)參與虛擬性互動。在此,本雅明“靈韻”意義上的在場體驗被弱化了,陷入到讓“視覺欣賞扁平化、流動化,也遮蔽了主體的其他知覺”中,帶來的是淺層化、淺薄化的觀感和體驗。更無法逃脫的是,在社會、技術(shù)、文化、消費的多重交錯中,觀看本身又成為被觀察的對象,轉(zhuǎn)化為網(wǎng)紅數(shù)據(jù)信息,“觀察者的位置和能動性的預(yù)設(shè)基本被顛覆了”,這是在網(wǎng)紅形象譜系中主體感知的顛覆和錯位,更是視覺霸權(quán)機制對主體的收編。
本雅明曾提出“技術(shù)性觀視覺”的概念:“即將某些對象通過技術(shù)性手段呈現(xiàn)在我們眼前,我們的這種觀看行為就是‘技術(shù)性觀視覺’。”在網(wǎng)絡(luò)媒介構(gòu)建的復(fù)合性圖像環(huán)境中,網(wǎng)絡(luò)平臺、大數(shù)據(jù)、算法、成像技術(shù)及集體心理需求等綜合作用,推動以網(wǎng)紅為主導(dǎo)的各種圖像和景觀在當(dāng)代生活中全方位、多層次地呈現(xiàn)和翻新,成為“技術(shù)性觀視”的典型特征,更是導(dǎo)致我們成為“屏奴”的重要推手。
(一)濾鏡“加持”與“抵觸”的技術(shù)圖像真相
1.濾鏡“加持”的結(jié)果與惡趣。依靠照相機、攝像機、手機等視覺機器,依靠互聯(lián)網(wǎng)、直播平臺、算法、視像軟件等共同控制并作用,借助于各種各樣的P圖、美顏及場景再造功能,人們實現(xiàn)了對原初形象的升級改造和任意篡改,形成了網(wǎng)絡(luò)傳播的幾何級的“數(shù)字圖像”。如網(wǎng)紅主播依靠美顏技術(shù)、數(shù)字場景(用數(shù)學(xué)的方式定義各類“秀場”類“美學(xué)”標(biāo)準(zhǔn))、人臉識別等技術(shù)對其進(jìn)行“瘦臉”“磨皮”“皮膚美化”和“場景再造”等,其“再媒介化”重塑著我們對網(wǎng)紅客體的認(rèn)知,創(chuàng)造著新的圖像文化類型,“一種革命性的、新的存在方式正在尋求表達(dá),人類的世界觀正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變”。因此,在網(wǎng)紅形象生產(chǎn)與傳播過程中,“見光死”“社死”“照騙”“踩雷”等詞語都在訴說著濾鏡帶來的惡趣：“天空之鏡”只不過是天空下放置的一面鏡子,紫藤花海不過是纏繞的塑料假花,夢幻燈光節(jié)不過是土味皮卡丘,“種草”評價和體驗只不過是虛假的“照騙”……去掉網(wǎng)紅濾鏡前后就如同賣家秀和買家秀,剝離專業(yè)視頻加工流程、見識過網(wǎng)紅濾鏡背后真實面貌的人最終都會成為“死去的流量”。清晰度、色彩飽和度、快門速度、影調(diào)明暗對比度、焦距、景深乃至熱搜指數(shù)、排行榜、完成度等一連串的概念都是其量化的指標(biāo),最終導(dǎo)致“審美創(chuàng)造的技術(shù)化和審美判斷的計量化”。濾鏡之下,對于高顏值的追求成為我們這個時代最突出的審美體驗；
濾鏡背后,失去的真實之美、自然之美、文化之美,也正在成為當(dāng)代視覺文化的重要癥候。
2.“濾鏡”遮蔽的矛盾與真相。在濾鏡“加持”的同時,也有一種“反加持”的傾向,打造所謂的“天然”網(wǎng)紅,用“土味”“純真”“原生態(tài)”等方式,試圖打破濾鏡的“增強”,彰顯網(wǎng)紅的逆向存在價值。旅行途中的“天然”直播、淳樸人物的突然爆紅、漂亮女性的天然回眸、城市的空間魔幻等等,都被網(wǎng)友們送到了網(wǎng)紅位置,收割了一波又一波的流量。但是,這種返回自然之美、還原純真之愛、再現(xiàn)真實之品的方式,只不過是遮蔽和隱藏了各種“濾鏡”的技術(shù)身影,用抵觸視覺濾鏡的方式來吸引網(wǎng)民的關(guān)注,以此實現(xiàn)網(wǎng)紅的“成名想象”,也不過是“產(chǎn)自編碼規(guī)則要素及媒體操作的贗象”。正是這種“加持”與“反加持”,讓濾鏡“控制”的邏輯深入到技術(shù)圖像的深處,改變著技術(shù)圖像的審美方式,彰顯著網(wǎng)紅作為技術(shù)圖像“審美和反審美體驗的矛盾”。因此,網(wǎng)紅形象的視覺化表意實踐,在帶來強烈的視覺愉悅和欲望滿足的同時,也一直遭受著質(zhì)疑與批判,認(rèn)為其“帶來了一些審美危機：審美內(nèi)容的淺表化、審美活動的功利化、審美追求的平庸化”。今天的網(wǎng)紅文化,不僅是一道亮眼的屏幕景觀,也是一個個碎片化的視覺符號場景,對應(yīng)著破碎的、淺薄化的審美認(rèn)知,甚至是審美惡趣,潛移默化地改變著人們對社會的整體體驗與理解。“當(dāng)個體依靠這樣的‘他在’確認(rèn)自我的時候,視覺消費便不再是簡單的行為方式,而是一種社會意識形態(tài)。”因此,可以毫不夸張地說,我們的社會認(rèn)知、審美想象乃至文化觀念,正在被部分網(wǎng)紅的技術(shù)圖像、屏幕文化所深深困擾。
(二)大數(shù)據(jù)、算法控制與反控制的圖像視窗
1.大數(shù)據(jù)“推演”網(wǎng)紅景觀。數(shù)據(jù)化與可視化已然成為互聯(lián)網(wǎng)時代的必然趨勢,持續(xù)的數(shù)據(jù)挖掘、算法推送和媒體機構(gòu)的狂轟濫炸,讓網(wǎng)紅的“被看”有機會被成倍地放大。“網(wǎng)絡(luò)編程了影像的群眾運動場,影像文本的制造、傳播及其意義解讀都在這個場中由群眾主動完成。”因此,當(dāng)人或事物因為一些特殊新聞、特別事件,或者特殊的經(jīng)歷,以偶然或者營銷的方式被發(fā)現(xiàn),就會迅速獲得巨大的關(guān)注度,從而“走紅”,甚至得到一個很喜感的詞語:“躥紅”，如丁真、張同學(xué)、拉面哥等。自媒體、大眾媒體蜂擁而至,注意力集體聚焦,“制造”出一個個“網(wǎng)紅事件”。因此,網(wǎng)民的參與成為制造網(wǎng)紅的最大流量,受眾的每次觀看、點贊和轉(zhuǎn)發(fā),都為觀看的網(wǎng)紅和其背后的資本積攢數(shù)據(jù)。正如范·迪克(Josvané Dijck)所說:“將‘分享’和‘關(guān)注’作為社會價值觀的按鈕在文化實踐和法律糾紛中產(chǎn)生的影響,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平臺本身。”
“數(shù)據(jù)網(wǎng)紅”的火爆在很大程度上依賴于各種媒介技術(shù)與媒體對我們感知結(jié)構(gòu)的影響,尤其是我們對于社會環(huán)境的感知。當(dāng)熱搜榜單出現(xiàn)在各大社會化媒體中時,大眾往往無法忽視與拒絕,甚至不由自主地被牽引與安排。即使深知榜單議程并非真實議題的呈現(xiàn),但當(dāng)一個個被“制造”的熱點與紅人被大數(shù)據(jù)、算法推至屏幕前,哪怕我們無意了解,也總會如雷貫耳。人們不再依賴自身感受與反饋確定群體喜好、時尚潮流以及社會風(fēng)向,而是逐漸趨于用數(shù)據(jù)代替自身感受并進(jìn)行判斷與陳述。人氣的堆砌不再由“人”來決定,而是成為技術(shù)增強下的產(chǎn)物。“新技術(shù)漸進(jìn)式地、無意之間生成了一種新的經(jīng)驗觀。”技術(shù)所塑造的體驗正在成為我們“感覺結(jié)構(gòu)”的一部分、成為我們重要的個性表達(dá),不僅重塑了我們存在的世界,也重塑了我們的體驗世界。人們更能看到,對于消費網(wǎng)紅的受眾來說,“網(wǎng)紅”所制造的目光關(guān)注、流量吸引和話題討論,不僅影響著當(dāng)代青年對于“網(wǎng)紅”形象的認(rèn)知,也成為他們理解世界、感受世界乃至認(rèn)知世界的重要“窗口”,不可避免地左右著他們的感受、感情和認(rèn)知。而他們在社交媒體、直播平臺上的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、互動都使其在某種程度上成為網(wǎng)紅們的數(shù)字勞工,“此類‘個體勞動’都被打包販賣給了品牌商或是直接轉(zhuǎn)換成了網(wǎng)紅的店鋪購買力以及帶貨能力,受眾的肉體以及精神本質(zhì)都被異化”。因此,大數(shù)據(jù)“推演”的背后,是更為復(fù)雜的技術(shù)、消費、觀看與社會的博弈,是數(shù)據(jù)社會下身體、欲望、精神與機器的“斗法”,唯有真正的生命主體視覺被模糊掉了。
2.“算法”打開網(wǎng)紅形象“視窗”。今天,隨著平臺算法技術(shù)的深入發(fā)展與運用,網(wǎng)紅正在被量化并視覺化:熱搜榜、微博話題數(shù)、視頻點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論數(shù)，甚至是相關(guān)tag和配音被使用次數(shù)。對于網(wǎng)紅的感知逐漸由人的主體體驗感變?yōu)閿?shù)據(jù)呈現(xiàn)結(jié)果主導(dǎo),“感知數(shù)據(jù)和認(rèn)知處理從直通感知(我用感官來感知世界)走向由機器介導(dǎo)(我用數(shù)據(jù)來感知世界)”,并成為被制造的各種圖像視窗。無論是精心打造的網(wǎng)絡(luò)紅人,還是虛擬的AI機器人,進(jìn)入網(wǎng)民視野的圖像“視窗”后都被各種平臺背后的算法所制造、推送。在算法驅(qū)動下,各直播平臺致力打造自己的頭部網(wǎng)紅,紛紛推出“造星”計劃或流量扶持計劃,著力培養(yǎng)各自的“領(lǐng)頭羊”:抖音短視頻的“抖+”計劃、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)“原創(chuàng)up主激勵計劃”、小紅書“100億流量向上”計劃……算法正在源源不斷地推出市場所需要的網(wǎng)紅,并成為網(wǎng)紅吸引注意力的重要手段。無論是人、商品還是事件,要延長網(wǎng)紅的生命周期，需要不斷通過營業(yè)、發(fā)福利、炒作、種草等方式來圈粉、漲粉,以此來獲取關(guān)注度、點擊率、互動量和轉(zhuǎn)化率,再經(jīng)由不同的社交媒體推送至更多受眾眼前,從而實現(xiàn)“網(wǎng)紅化”。“流量不僅意味著自身內(nèi)容的曝光度,更意味著用戶與平臺對內(nèi)容的肯定”,這種“霸屏式”的推送與被關(guān)注,也成為今天這個流量社會最顯著的景觀。但“創(chuàng)作者迎合算法的背后,是針對人性最底層欲望與人的本能做出的令自身利益最大化以換取流量的工具化決策”,從自身賣慘到身體扭曲、從搞怪賣萌到雞湯勵志、從歪曲人性到底線洞穿,無下限迎合網(wǎng)民審美趣味的背后,是對健康心智、情感與生活的放逐。算法逐漸“算計”網(wǎng)紅觀看的背后,呈現(xiàn)的是我們不再以鮮活的生命為中心,而越來越依靠計算調(diào)節(jié)的形式,“通達(dá)數(shù)據(jù)生成的新感知,使新感知具體化”。因此,從算法生成技術(shù)圖像的維度來說,網(wǎng)紅形象譜系不是一個線性的技術(shù)進(jìn)步,也不是舊的文化形式的替代,而是圍繞網(wǎng)紅譜系的技術(shù)生態(tài)、消費模式、社會疏離甚至治理無力感的強化,以及這種技術(shù)圖像對我們經(jīng)驗與感知的捕獲、塑造與控制,甚至帶來了脫離生存實際、解構(gòu)主體能動的弊端。
在網(wǎng)紅形象譜系當(dāng)中,我們可以看到消費社會的視覺化符號正在和各種網(wǎng)紅視像技術(shù)支持的電子圖像不斷結(jié)合,營造出“逼真”的直播界面和視覺體驗,也日益觸發(fā)網(wǎng)友“眼見為實”和“所見即所得”的認(rèn)知。這恰是鮑德里亞所說的,在符號營造的超級現(xiàn)實當(dāng)中,仿真原則已經(jīng)代替過去的現(xiàn)實原則支配了一切,社會已經(jīng)成為“代碼的仙境”。
(一)視覺符碼建構(gòu)仿真景觀
今天,我們處在“文字(邏各斯域)”“印刷(書寫域)”“視聽(圖像域)”同時存在的“三時代”,正是借助技術(shù)、圖像、數(shù)字、虛擬等的多元共生階段,“電影的客體影像”(表演的延時)、“電視的效果影像”(直播的即時)、“虛擬的構(gòu)思影像”(虛擬空間的實時)在網(wǎng)紅身上融會貫通,讓我們處在不斷生產(chǎn)網(wǎng)紅的社會氛圍當(dāng)中,處在不斷參與到網(wǎng)紅生產(chǎn)的主體興奮狀態(tài)之中,處在各類網(wǎng)紅形象不斷刷屏的現(xiàn)實空間之內(nèi),也處在技術(shù)塑造的各類“真實”視覺符碼之中。
1.網(wǎng)紅形成數(shù)字孿生的仿真機制。今天正處于一個以“虛擬影像”為表征，生產(chǎn)和消費為特征的表象時代,視覺符碼用于建構(gòu)虛擬影像。無論是人物、事件還是空間,無論是主動的塑造還是被動的呈現(xiàn),當(dāng)一個個鮮活的現(xiàn)實場景、充滿個性的人物形象,或者充滿現(xiàn)場意義的事件,通過視像技術(shù)進(jìn)行捕捉和傳播,轉(zhuǎn)變成為可以觀看的符碼,就構(gòu)建了各種各樣的虛擬影像和虛擬場景。因此,通過網(wǎng)紅這種中介,一方面，人們在物理環(huán)境和虛擬網(wǎng)絡(luò)交織中不斷地穿梭,人們的身體得到了極大的拓展和延伸；
另一方面,網(wǎng)紅的符號化也會加重人們對真實世界的片面化認(rèn)識,而片面化意味著對“事物某些屬性的刻意呈現(xiàn)而對其他屬性的有意掩蓋”,人們受網(wǎng)紅影響所獲得的認(rèn)知感受將更加碎片化、片面化。同時,人們更加豐富的心理空間體驗被激發(fā)、思想觀念被形塑,“個體面對著壓倒一切的形象、符碼和模型的浪潮,它們其中任何一個都可能塑造一個個體的思想或行為”。人物、事件或者空間,借助網(wǎng)絡(luò)傳播和塑造被網(wǎng)民所追捧,成為“網(wǎng)紅”——“數(shù)字孿生美學(xué)的數(shù)字副本”。成為網(wǎng)紅,讓網(wǎng)紅人物進(jìn)一步在現(xiàn)實中被人們所崇拜,會讓網(wǎng)紅商品不斷被人們所消費,會讓網(wǎng)紅景觀吸引更多人去“打卡”。生活現(xiàn)實與網(wǎng)紅數(shù)字現(xiàn)實副本不斷地交流、互動和成全,讓網(wǎng)紅變得更加具有魅力、具有人氣、具有價值,也就形成了一個動態(tài)的、持續(xù)的、實時實地的仿真機制,促使著網(wǎng)紅的不斷生產(chǎn)、更新和變動。
2.網(wǎng)紅形成仿真現(xiàn)實的視覺修辭。借助今天各種各樣的符碼技術(shù),網(wǎng)紅制造的是一個仿真的景觀世界,其中既有模擬現(xiàn)實社會的視覺景觀,也有自身存在邏輯的擬態(tài)環(huán)境。通過不停運轉(zhuǎn)、日益發(fā)展的視覺機器,互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)世界以及吸引眼球的各類技術(shù)平臺到達(dá)世人眼前。受追捧的網(wǎng)紅打卡地、網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅人物,都短暫地成為仿真世界視覺關(guān)注的焦點,也成為圖像建構(gòu)的社會真實,而成功地增強眼球效應(yīng)。從一個視覺焦點、熱點轉(zhuǎn)入另一個視覺焦點、熱點,從現(xiàn)實的人、事物與空間,變成一個網(wǎng)紅,這背后是網(wǎng)紅的文本對象經(jīng)歷的視覺修辭過程。在網(wǎng)紅“視覺形式”形成與傳播過程中,我們都能看到類似“符號—編碼—傳輸—交際對象—解碼—修辭效果”這樣的實踐結(jié)構(gòu)與過程,而“紅”顯然就是視覺符碼最終產(chǎn)生的視覺修辭效果。可以說,正是多種力量的共同作用,才最終產(chǎn)生了“紅”的視覺修辭效果。進(jìn)一步分析網(wǎng)紅的視覺修辭,我們看到其背后更加復(fù)雜的視覺系統(tǒng):從網(wǎng)紅文本實踐的角度來看,網(wǎng)紅的視覺文本的策略性生產(chǎn)與視覺話語的策略性建構(gòu),在“媒介文本”(如廣告、電影、游戲等中的網(wǎng)紅)、“空間文本”(如網(wǎng)紅城市、網(wǎng)紅村莊、網(wǎng)紅打卡地)、“圖像事件文本”(如網(wǎng)絡(luò)中各種的最美、最感人、最辛酸等事件)中得到生動的展現(xiàn)；
從網(wǎng)紅符號行動的角度來看,其在網(wǎng)民、大眾媒介、自媒體、平臺、商人、資本公司相互交織中,建構(gòu)了網(wǎng)紅符號的行動者網(wǎng)絡(luò)；
從發(fā)生場域來看,網(wǎng)紅的產(chǎn)生是由平臺、視像、網(wǎng)絡(luò)、算法構(gòu)成的技術(shù)語境、眼球經(jīng)濟(jì)為代表的消費語境、圖像為主的文化語境共同作用的結(jié)果；
從意義機制的角度來看,網(wǎng)紅自身、技術(shù)平臺、符碼系統(tǒng)形成了標(biāo)準(zhǔn)化、同質(zhì)化、技術(shù)化的意義生產(chǎn)規(guī)則和固定的意義結(jié)構(gòu)。
(二)視覺符碼消費下的超真實幻象
1.網(wǎng)紅符號化刺激視覺消費。在網(wǎng)紅如雨后春筍般出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)時代,網(wǎng)紅的“制造過程從后臺走向前臺,從隱蔽的商業(yè)目的轉(zhuǎn)向公開的商業(yè)訴求”,“歡樂、微笑、輕松、關(guān)切,這些都可以通過表情、聲音和動作來體現(xiàn),再通過符號化、數(shù)碼化、網(wǎng)絡(luò)化,最終變成商品”。但在每一個網(wǎng)紅火爆的背后,是傳播媒介塑造的各種網(wǎng)紅符碼空間,并連接著我們的現(xiàn)實生活實踐:我們依靠網(wǎng)紅推薦去購物、聚餐、健身,相信網(wǎng)紅的眼光并追求網(wǎng)紅同款,認(rèn)同網(wǎng)紅潮流蜂擁至網(wǎng)紅打卡地,我們的現(xiàn)實行為潛移默化地被網(wǎng)紅所引領(lǐng),自身對于商品、環(huán)境甚至社會的感知被淡化。在過去,每個人、每件事、每個物品都按照他們的內(nèi)在重要性來獲得人們的注意力；
但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒介技術(shù)的發(fā)展,注意力的分配不再完全按照重要性的原則,越來越多的人將目光集中于這些“被制造”的網(wǎng)紅符號身上以獲得自我認(rèn)同,將各種各樣的商品與不同的網(wǎng)紅形象的符號資本相結(jié)合，與網(wǎng)紅的象征意義相勾連,賦予了商品一種符號意義和視覺形象,不斷制造著符號性的視覺消費。同時,在網(wǎng)民對網(wǎng)紅的消費過程中,其不僅獲得了自身欲望的滿足,還獲得了一種理想化的身份認(rèn)同。可以說,在這個網(wǎng)紅遍地的時代,我們越來越依賴于網(wǎng)紅的中介經(jīng)驗并相信其權(quán)威性,最終網(wǎng)紅可以“重新界定我們感知世界、思考世界的方式”。換言之,越來越多的人依靠網(wǎng)紅作為自身的信息過濾器,在仿真性環(huán)境中逐漸失去自我判斷,將對真實的感知讓渡于技術(shù):相信排名、相信榜單、相信評分以及相信技術(shù)所“制造”的網(wǎng)紅……在海量的信息中,網(wǎng)紅文化正通過互聯(lián)網(wǎng)以一種通俗化、娛樂化、流行化的方式影響著人們的身心感受,我們逐漸失去自我判斷與選擇的權(quán)力,也混淆了對真實的認(rèn)知,“在景觀中真實的世界被優(yōu)于這個世界的影像的精選品所取代,然而,同時這些影像又成功地使自己被認(rèn)為是卓越超群的現(xiàn)實之縮影”,這觸目驚心的現(xiàn)實、顛倒的世界觀念及對文化的深層影響值得我們每個人深思。
2.符號消費凝結(jié)“超真實”幻象。今天人們“制造幻象的能力已經(jīng)超過了分辨幻象的能力”。透過網(wǎng)紅符號或網(wǎng)紅傳播平臺,我們就像通過“阿爾貝蒂之窗”進(jìn)入到“被觀看的圖像空間”以及“在圖像中被觀看到的空間”,一方面是通過電腦、攝影、攝像等技術(shù)和各式各樣的濾鏡、美顏、美圖軟件等,對所表現(xiàn)的人、物、空間進(jìn)行任意的壓縮、延展、顛倒、拼裝組合,制造著各種各樣的網(wǎng)紅視覺圖像空間,并隨著環(huán)境的改變、數(shù)據(jù)的變動乃至消費者興趣的轉(zhuǎn)移而不斷重置這種圖像及其空間；
另一方面,在網(wǎng)紅形象譜系中,主體陷入了由形象、景觀和擬像所構(gòu)成的超真實世界中,個體意識處于形象和景觀浸潤的迷幻狀態(tài),對網(wǎng)紅符號的欲求成為至上原則,真實的“現(xiàn)實”已經(jīng)無處尋覓,“自我就被重組成一個新的混合體,既是消費者,也是消費的對象”。因此,當(dāng)網(wǎng)紅主播以真實面目示人“社死”,當(dāng)游客進(jìn)入網(wǎng)紅景點大呼“上當(dāng)”,當(dāng)網(wǎng)紅商品被親自體驗以后“差評”,我們才明白網(wǎng)紅的虛幻才是最真實的。這種媒介景觀所塑造的虛假繁榮,在一陣熱鬧的“觀看”過后,就失去了存在的意義,“呈現(xiàn)為一種審美幻覺”。進(jìn)一步說,這種網(wǎng)紅超真實的幻象,也讓我們更清晰地看到了人類對視覺中心主義的屈服與順從,更生動地呈現(xiàn)了“肉體之眼”和“心靈之眼”的撕裂,使理念世界過度屈服于生活世界；
更危險的是,擬像的擬仿(simulation)邏輯超越了圖像領(lǐng)域,泛化為當(dāng)代社會的生產(chǎn)和生活邏輯。“影像的消費幻化為消費的影像,擬像的消費也幻化為消費的擬像”,網(wǎng)民通過網(wǎng)紅符號的認(rèn)同削平了自身對文化的認(rèn)知,降低了對文化的追求,甚至成為逃避現(xiàn)實的一種手段。這種幻象瓦解著人們對于更有價值和現(xiàn)實意義的文化生活的積極追求,消解著網(wǎng)民對于理性、反思和獨立精神的認(rèn)同和追求。在居伊·德波看來,景觀是文化、觀念和意識形態(tài)外化而成的用以觀看的對象,是“以影像為中介的人們之間的社會關(guān)系”,其不僅是一種被展現(xiàn)出來的客觀景色、鏡像,也是一種主體性的、有意識的表演和作秀,各種不同的影像為其外部表現(xiàn)形式,而其本質(zhì)是“由感性的可觀看性建構(gòu)起來的幻象”。通過網(wǎng)紅這種仿真性,“這種無深度的包容模式,把世界轉(zhuǎn)變?yōu)榇髩K的可以消費的社會‘現(xiàn)實’”,也徹底改變了人與網(wǎng)紅的時空存在和認(rèn)知結(jié)構(gòu),改變了網(wǎng)紅和社會現(xiàn)實的距離。
“21世紀(jì)的問題是形象的問題。我們生活在由圖像、視覺類像、臉譜、幻覺、拷貝、復(fù)制、模仿和幻想所控制的文化當(dāng)中。”因此,在這個充斥各類形象的視覺文化時代,我們要不斷警醒自己,網(wǎng)紅形象譜系觀看不應(yīng)成為人們感知世界的主要方式,不能成為視覺控制主體的重要中介。要盡量避免“人為視像對主體的‘暴力’”,在“人—技術(shù)—世界”的傳播交往關(guān)系中思考作為視覺主體的價值與意義,重視身體知覺對于生活世界的交往價值,恢復(fù)和保留人與人、技術(shù)、自然的本原關(guān)系,在批評和反思中創(chuàng)造更加美好的生活。
注釋:
① 韋良紅、郭芙蓉:《網(wǎng)紅文化發(fā)展特征、消極影響及價值引導(dǎo)》,《湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報》(人文社會科學(xué)版),2022年第6期,第117頁。
③ 胡泳、張月朦:《網(wǎng)紅的興起及走向》,《新聞與寫作》,2017年第1期,第41-45頁。
④ 吳靖:《文化現(xiàn)代性的視覺表達(dá):觀看、凝視與對視》,北京大學(xué)出版社2012年版,第1頁。
⑦ 肖馥如:《游戲化的審美:“網(wǎng)紅”審美同化批判》,《戲劇之家》,2020年第4期,第170頁。
⑧ 吳志遠(yuǎn)、江潞潞:《身份的“轉(zhuǎn)場”:中國文化類“網(wǎng)紅”的嬗變與更替——基于互聯(lián)網(wǎng)史與社會心態(tài)的質(zhì)性研究(1999-2019年)》,《新聞與傳播研究》,2021年第6期,第75-78頁。
⑨ [加]瑪格麗特·迪科維茨卡婭:《視覺文化面面觀》,李芳、肖偉勝譯,重慶大學(xué)出版社2019年版,第40-41頁。
⑩ 劉濤:《何為視覺修辭——圖像議題研究的視覺修辭學(xué)范式》,《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》,2018年第6期,第7頁。
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