【摘要】 本文采用產(chǎn)業(yè)組織理論SCP框架對(duì)信陽(yáng)市旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)的分析，并從該市旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效入手，探究三者之間的內(nèi)在聯(lián)系，進(jìn)而提出提高旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度、進(jìn)一步整合旅游資源等政策建議。

【關(guān)鍵詞】 SCP 旅游產(chǎn)業(yè)組織 市場(chǎng)壁壘

改革開(kāi)放以來(lái)，河南省信陽(yáng)市旅游業(yè)取得了飛速的發(fā)展。從20世紀(jì)80年代只有1家真正意義上的旅游景區(qū)雞公山，到如今有國(guó)家4A級(jí)景區(qū)4家、3A級(jí)13家、2A級(jí)2家；從1998年接待國(guó)內(nèi)游客僅54萬(wàn)人次到如今的1160萬(wàn)人次.。旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善為全市帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，成為一個(gè)新的增收點(diǎn)。然而與河南北部及全國(guó)同級(jí)別的旅游城市對(duì)比，發(fā)展程度還有一定的差距。本文將以產(chǎn)業(yè)組織理論經(jīng)典的SCP框架為基礎(chǔ)，分析信陽(yáng)市旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為以及由此產(chǎn)生的市場(chǎng)績(jī)效，在此基礎(chǔ)上提出整合信陽(yáng)旅游產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而提升其地位的建議。

一、SCP分析框架

SCP理論以新古典學(xué)派的價(jià)格理論為基礎(chǔ)，以實(shí)證研究為手段，構(gòu)架了系統(tǒng)化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（Structure）—市場(chǎng)行為（Conduct）—市場(chǎng)績(jī)效（Performance）的分析框架。該理論對(duì)于研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、主體市場(chǎng)行為及整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。其中哈佛學(xué)派在SCP框架中著重突出市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的作用，認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的因素。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場(chǎng)中的行為，企業(yè)市場(chǎng)行為又決定經(jīng)濟(jì)績(jī)效。因此，改善市場(chǎng)績(jī)效的方式就要通過(guò)產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

二、信陽(yáng)市旅游業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指某一市場(chǎng)中各種要素之間的內(nèi)在聯(lián)系及其特征，包括市場(chǎng)供給者、需求者等相互之間的關(guān)系。基于信陽(yáng)市旅游產(chǎn)業(yè)的基本狀況以及數(shù)據(jù)的可得性，本文主要從市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化和進(jìn)出壁壘三個(gè)方面進(jìn)行分析。

1、市場(chǎng)集中度

市場(chǎng)集中度是用來(lái)衡量企業(yè)的數(shù)目和相對(duì)規(guī)模差異的，是市場(chǎng)勢(shì)力的重要量化指標(biāo)。此處采用絕對(duì)集中度計(jì)量指標(biāo)行業(yè)集中率（CRn）來(lái)測(cè)定信陽(yáng)地區(qū)旅游業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)情況。公式為：

其中N為全部企業(yè)數(shù)目，Xi為某一特定行業(yè)中第i家企業(yè)的有關(guān)數(shù)值，選擇n=4，計(jì)算前4家企業(yè)的集中度。

針對(duì)信陽(yáng)市旅行社行業(yè)，選取員工人數(shù)為衡量指標(biāo)來(lái)粗略估計(jì)市場(chǎng)份額分配情況。截至2011年，全市共39家旅行社。除信陽(yáng)鷺島國(guó)際旅行社依托于國(guó)家電網(wǎng)有77名員工，企業(yè)規(guī)模相對(duì)較大外，其他旅行社的員工數(shù)都少于50名，其中以鷺島國(guó)際旅行社、假日旅行社、海峽旅行社、康輝旅行社規(guī)模較大。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩將n值取為4的產(chǎn)業(yè)絕對(duì)集中度分為6個(gè)等級(jí)：CR4≥75%為極高寡占型；50%～CR4～75%為高度集中寡占型；50%～CR4～65%為中（上）集中寡占型；35%～CR4～50%為中（下）集中寡占型；30%～CR4～35%為低集中寡占型；低于30%為原子型。根據(jù)這種分類(lèi)，計(jì)算得出的CR4=21.96%屬于原子型，即旅行社市場(chǎng)上各個(gè)企業(yè)都是分散、規(guī)模小的狀態(tài)，不存在市場(chǎng)集中、壟斷現(xiàn)象。

2、產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化指企業(yè)在提供給顧客的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法引發(fā)顧客偏好的特殊性，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，主要可分為旅游資源差異化和配套服務(wù)差異化兩個(gè)方面。

（1）旅游資源差異化。旅游資源的差異化主要體現(xiàn)在資源屬性和質(zhì)量上。信陽(yáng)所在的華中地區(qū)以歷史文物古跡類(lèi)和地文景觀類(lèi)旅游資源為主，資源屬性差別不大，在此針對(duì)信陽(yáng)及其周邊地區(qū)旅游資源等級(jí)差異作以下分析，具體數(shù)據(jù)如表1所示。信陽(yáng)市有19個(gè)國(guó)家級(jí)景區(qū)，主要集中于地文古跡、水域風(fēng)光類(lèi)，但由于處在以鄭州為中心的中原城市群和以武漢為中心的“8+1”城市圈之間的邊緣地帶，其在吸引游客和創(chuàng)收上處于劣勢(shì)。與周?chē)糜钨Y源相比，高品質(zhì)旅游資源缺乏、品種比較單一、特點(diǎn)不夠鮮明。4A景區(qū)比重僅高于襄陽(yáng)；在發(fā)展湯泉池溫泉區(qū)方面，無(wú)論是規(guī)模還是宣傳都難以與“中國(guó)溫泉之都”咸寧市相抗衡；旅游業(yè)繁榮發(fā)展的核心在于吸引力，信陽(yáng)市的旅游資源差異化程度低，尤其是在紅色旅游資源集中的華中地區(qū)，以革命老區(qū)為特色發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的道路比較艱辛。

（2）配套服務(wù)差異化。旅游業(yè)配套服務(wù)是指與旅游基礎(chǔ)設(shè)施相配合，共同構(gòu)成旅游產(chǎn)業(yè)體系的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括住、吃、行、游、娛、購(gòu)六個(gè)要素。在此，以信陽(yáng)星級(jí)酒店發(fā)展情況為例分析信陽(yáng)市旅游業(yè)配套服務(wù)的差異化。從圖1可以看出，近年來(lái)信陽(yáng)市的四星級(jí)酒店數(shù)目保持穩(wěn)定，三星級(jí)飯店數(shù)目增幅不小，但直至2011年才出現(xiàn)第一家五星級(jí)酒店。參考國(guó)際認(rèn)為的比較合理的酒店等級(jí)結(jié)構(gòu)1：4：5，信陽(yáng)市的等級(jí)結(jié)構(gòu)大致為1：4.7：0.5。因此，應(yīng)適時(shí)調(diào)整結(jié)構(gòu)，建設(shè)高檔次酒店同時(shí)均衡發(fā)展，以滿(mǎn)足未來(lái)繼續(xù)拓展沿海地區(qū)、海外市場(chǎng)的需要。

3、進(jìn)出壁壘

根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差別化、政策和法規(guī)障礙、經(jīng)濟(jì)體制的制約等都會(huì)構(gòu)成進(jìn)入和退出壁壘。以信陽(yáng)旅行社行業(yè)為例，信陽(yáng)市每年均有4家左右的旅行社成立（見(jiàn)圖2），且均為中小企業(yè)，近三年增幅放緩。旅游業(yè)是國(guó)家大力推進(jìn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)中的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)利益巨大；信陽(yáng)市政府對(duì)于旅游相關(guān)企業(yè)的發(fā)展給予各種優(yōu)惠；信陽(yáng)市主打第三產(chǎn)業(yè)，勞動(dòng)力充足；再加上信陽(yáng)取得“全國(guó)十佳宜居城市”名號(hào)，潛力很大。這些都降低了旅游產(chǎn)業(yè)的成本，使得市場(chǎng)的靈活度很大，進(jìn)入壁壘較低。與此同時(shí)，旅游企業(yè)由于其特殊性，難以轉(zhuǎn)入其他行業(yè)。信陽(yáng)作為中小城市，生產(chǎn)要素市場(chǎng)和社會(huì)保障體系不完善，因此退出市場(chǎng)要克服的困難較多，致使大量中小旅游企業(yè)處在盈虧邊緣也很難退出，退出壁壘很大。

三、信陽(yáng)市旅游業(yè)的市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為是指為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境情況采取相應(yīng)行動(dòng)的行為。旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為主體可分為政府、旅游景區(qū)等。

1、價(jià)格行為

（1）定價(jià)策略。信陽(yáng)的旅游景點(diǎn)多采取差別定價(jià)，即按顧客特性不同差別定價(jià)。所有景點(diǎn)對(duì)部分群體如身高不夠的兒童或者70歲以上老人實(shí)行免票或半票。部分景區(qū)同時(shí)也采取時(shí)間差別定價(jià)，比如雞公山景區(qū)在春暖花開(kāi)的時(shí)候會(huì)開(kāi)始執(zhí)行旺季票價(jià)。此外，旅行社與景區(qū)之間采取聯(lián)合定價(jià)的方法。如在旅行社可以辦到全市旅游景點(diǎn)的年卡，限本人有效期內(nèi)不限次數(shù)使用。又如隸屬市運(yùn)輸公司的金通旅行社與雞公山風(fēng)景區(qū)合作，打造雞公山金通旅游直通車(chē)，以大力的宣傳、低廉的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得了消費(fèi)者的信賴(lài)

（2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。信陽(yáng)市的很多景點(diǎn)開(kāi)發(fā)不完全，所能提供的旅游資源也有限，因此產(chǎn)品和服務(wù)的嚴(yán)重同質(zhì)性使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為一種必然選擇。信陽(yáng)的景區(qū)基本都由政府相關(guān)部門(mén)掌管大權(quán)，因此主要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)存在于旅行社之間。而旅行社間的價(jià)格戰(zhàn)最終會(huì)使得旅游線(xiàn)路單一，服務(wù)質(zhì)量差、游客投訴愈演愈烈的惡性循環(huán)。

2、廣告策略、營(yíng)銷(xiāo)行為

廣告營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品展開(kāi)宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購(gòu)買(mǎi)，提高知名度和影響力的活動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)“旅游立市”的目標(biāo)，信陽(yáng)市政府投資100多萬(wàn)元在河南電視臺(tái)《旅游》欄目做“山水信陽(yáng)·休閑茶都”為主題的宣傳廣告，并邀請(qǐng)中央電視臺(tái)高標(biāo)準(zhǔn)拍攝雞公山風(fēng)光片。兩會(huì)期間，更是在北京打出信陽(yáng)的巨大廣告欄，并邀請(qǐng)人民日?qǐng)?bào)、中國(guó)旅游報(bào)等幾十家國(guó)家級(jí)主流媒體深度宣傳報(bào)道各種節(jié)會(huì)活動(dòng)。

3、競(jìng)爭(zhēng)策略、創(chuàng)新行為

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。旅游產(chǎn)品創(chuàng)新就是改善和創(chuàng)造新的觀光旅游、度假旅游、專(zhuān)項(xiàng)旅游和生態(tài)旅游四類(lèi)旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步滿(mǎn)足顧客需求、開(kāi)辟市場(chǎng)。就信陽(yáng)的旅游業(yè)來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品的創(chuàng)新（見(jiàn)表2）主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是景區(qū)方面，通過(guò)進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，擴(kuò)展景區(qū)面積，展現(xiàn)信陽(yáng)獨(dú)特的風(fēng)土人情。堅(jiān)持紅色旅游與綠色生態(tài)旅游相結(jié)合的發(fā)展思路，創(chuàng)新紅色旅游展示手段，進(jìn)一步提升鄂豫皖蘇區(qū)首府等一批紅色旅游產(chǎn)品，使紅色旅游成為全省的亮點(diǎn)。二是旅行社方面，抓住政府舉辦“清涼山水·2010信陽(yáng)消夏避暑節(jié)”，開(kāi)辟了“消夏避暑”專(zhuān)項(xiàng)旅游線(xiàn)路；針對(duì)越來(lái)越多市民春節(jié)旅游的趨勢(shì)適時(shí)推出“春節(jié)普吉島六日游”等等。

（2）市場(chǎng)創(chuàng)新。近幾年，信陽(yáng)市由政府牽頭，分別邀請(qǐng)武漢、鄭州的140多家知名旅行社和新聞媒體一同考察信陽(yáng)旅游線(xiàn)路，并簽訂合作合同，從而擴(kuò)大了市場(chǎng)。此外，景區(qū)建設(shè)、媒介引領(lǐng)使得快捷酒店在信陽(yáng)市異軍突起，這一價(jià)格低廉、服務(wù)規(guī)范、性?xún)r(jià)比高的現(xiàn)代酒店業(yè)態(tài)滿(mǎn)足了大眾觀光旅游者和中小商務(wù)旅行者的需求，進(jìn)一步拓展了旅游產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）管理創(chuàng)新。一是積極推行景（區(qū)）點(diǎn)所有權(quán)、管理權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)“三權(quán)”分離的改制措施，其中將南灣湖風(fēng)景區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)托管給北京縱橫視線(xiàn)公關(guān)策劃有限公司專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)企劃收到的效果最好，僅僅2010年十一小長(zhǎng)假期間就接待游客27.36萬(wàn)人次，同比上漲45%。二是認(rèn)真開(kāi)展景區(qū)游客滿(mǎn)意度調(diào)查，收集旅游新資訊。調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容全面客觀，覆蓋旅游服務(wù)各環(huán)節(jié)。信陽(yáng)市連續(xù)幾年進(jìn)行游客滿(mǎn)意度調(diào)查，并在每年的信陽(yáng)市旅游工作座談會(huì)上報(bào)告。三是積極與游客溝通，傳遞旅游管理的溫情。通過(guò)信陽(yáng)旅游局官方網(wǎng)站，快捷地解決游客遇到的各種問(wèn)題，全心全意為游客服務(wù)，游客滿(mǎn)意度達(dá)100%。

四、信陽(yáng)市旅游業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效反映了在特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為條件下市場(chǎng)運(yùn)行的效果，通常采用旅游業(yè)整體效益、資源配置情況等來(lái)分析，本文選取整體效益作為分析指標(biāo)。旅游業(yè)整體效益指旅游業(yè)對(duì)地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)所作的貢獻(xiàn)，包括旅游業(yè)本身創(chuàng)造的直接經(jīng)濟(jì)效益和由此引起的間接效益。從圖3和表3可以看出，信陽(yáng)市的旅游產(chǎn)業(yè)呈持續(xù)增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，年旅游接待人數(shù)逐年增加，年旅游總收入從2003年的2.33億元增長(zhǎng)到2011年的43.2億元，增長(zhǎng)了近18倍。

此處選擇雞公山風(fēng)景區(qū)作為代表，研究信陽(yáng)市旅游業(yè)與周邊城市及同質(zhì)旅游資源城市的經(jīng)濟(jì)效益的差距。與焦作市相比，兩市均為全國(guó)優(yōu)秀旅游城市，雞公山與云臺(tái)山資源屬性相同、品質(zhì)相差不大，且同為國(guó)家4A級(jí)景區(qū)，然而兩市在旅游資源開(kāi)發(fā)和創(chuàng)收上有不小差距（見(jiàn)圖4）。焦作市2003年旅游總收入占GDP的9.4%，2011年升至11.7%；而信陽(yáng)市2003年旅游收入占GDP的0.67%，2011年卻只升至的3.38%，差距明顯。

此外，雞公山作為全國(guó)四大避暑勝地之一，發(fā)展程度也遠(yuǎn)不及其他三大避暑勝地的河北北戴河、浙江莫干山、江西廬山。由此可見(jiàn)，信陽(yáng)旅游產(chǎn)業(yè)的問(wèn)題在于資源整合力度不夠，導(dǎo)致旅游資源孤立，沒(méi)有由點(diǎn)及面相互連接，旅游資源亟待發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)資源。

五、信陽(yáng)市旅游業(yè)的發(fā)展建議

綜上所述，信陽(yáng)市政府在響應(yīng)河南“旅游立省”的號(hào)召下提出“旅游立市”的口號(hào)，加快發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)取得了不小的成就。然而與周邊城市對(duì)比，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，市場(chǎng)效益不高，難以脫穎而出。

1、進(jìn)一步整合資源、增加市場(chǎng)集中度、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)

信陽(yáng)欲在國(guó)內(nèi)外眾多優(yōu)質(zhì)的旅游資源中出彩，一是應(yīng)以雞公山、南灣湖、靈山寺這三個(gè)最精華、起步最早的景區(qū)為基點(diǎn)，輻射全市景區(qū)，打造旅游精品。同時(shí)改善景區(qū)交通狀況以及引進(jìn)更多更好的經(jīng)濟(jì)型酒店，使旅游真正升級(jí)為產(chǎn)業(yè)。二是應(yīng)引進(jìn)有實(shí)力的國(guó)際國(guó)內(nèi)旅行社進(jìn)駐，適當(dāng)提高旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度，提升整體服務(wù)水平。三是借鑒湖南衛(wèi)視旅游節(jié)目《天天旅游》的宣傳成功的增收經(jīng)驗(yàn)，謀劃辦好一個(gè)影響力大的精品旅游文娛節(jié)目，將廣播電視產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合。

2、放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大宣傳

放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)一是要轉(zhuǎn)變市民思想，還利于民，讓市民更多參與旅游產(chǎn)業(yè)。針對(duì)國(guó)內(nèi)游客提供更多優(yōu)惠條件，如對(duì)于持有A駕駛證且跟隨旅行團(tuán)的游客實(shí)行免票。二是借助信陽(yáng)市與日本新見(jiàn)市建設(shè)友好城市的平臺(tái)，將信陽(yáng)旅游的客源市場(chǎng)推向日本新見(jiàn)的輻射圈。三是開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品，改變旅游商品銷(xiāo)售占旅游總收入還不足10%的情況，積極推行“走出去”的策略，堅(jiān)持參加諸如青島國(guó)內(nèi)旅游交易會(huì)一類(lèi)的盛會(huì)，利用茶葉節(jié)等向海內(nèi)外宣傳。

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（責(zé)任編輯：劉冰冰）

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