網絡營銷論文【摘要】:本文從信息交流的角度對網絡營銷興起和發展進行了探討，分析了網絡營銷所面臨的問題，并提出了解決辦法。【關鍵字】:網絡營銷信息交流自從19下面是小編為大家整理的網絡營銷論文7篇,供大家參考。

網絡營銷論文篇1

【摘要】:本文從信息交流的角度對網絡營銷興起和發展進行了探討， 分析了網絡營銷所面臨的問題， 并提出了解決辦法。

【關鍵字】:網絡營銷 信息交流

自從1995 年互聯網完成商業化以來， 利用互聯網及內聯網、外聯網開展網絡營銷逐漸成為信息時代市場營銷的一個熱點。

網絡營銷論文篇2

論文關鍵詞：電子商務網絡營銷電子營銷網絡廣告

論文摘要：本文探討了網絡營銷的主要發展模式，并論述了不同網絡營銷模式和理論的不同點，進而分析了網絡營銷的發展趨勢。

網絡營銷發展概述

網絡營銷或者電子營銷（Internetmarketing，E-marketing等）是企業以現代營銷理論為基礎，利用互聯網技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利目標的經營過程。

自20世紀90年代電子商務引入我國，短短十幾年時間就經歷了飛速的發展。據賽迪顧問公司統計，我國2006年共實現電子商務交易額1.1萬億人民幣，同比2005年增長了52%。電子商務正迅速改變著傳統市場條件下的采購、新產品設計、管理、銷售等商務活動，市場營銷管理也從傳統的、物化的營銷模式變革到以電子技術和網絡為主要手段的營銷活動。網絡與經濟的緊密結合，推動了市場營銷進入嶄新的網絡營銷時代。傳統營銷是以廣告和人員推銷為主要手段的“強勢營銷”，是一種企業為主動的灌輸式營銷，而在網絡時代應用的是以客戶為主動方的“軟營銷”模式。與傳統的營銷方式相比，網絡營銷具有不可比擬的優勢：如傳播范圍廣、速度快，無時間和地域限制；表現手段豐富；能及時更新且更新成本低；可交互性；實現無實體的虛擬營銷等。

目前，各種網絡調研、廣告、網絡分銷、網絡服務等活動已開始被我國企業廣泛采用。初期的網絡營銷注重廣告覆蓋、點擊率、網站推廣，由于定位模糊，對顧客需求沒有深刻理解，無法有效吸引用戶，所以大多數沒有多大的實際效益。然而，以Web2.0為特征的新營銷模式正在改變這一現象，Web2.0更加注重用戶的交互性，使用戶更加主動的掌握或者制造網站信息，甚至參與產品設計和信息傳播。本文就網絡營銷的主要模式進行分析，并探討了網絡營銷的發展趨勢。

網絡營銷的初期模式

網絡廣告。網絡廣告是網絡營銷初期應用最為廣泛的模式之一。企業在初期還停留在簡單的信息發布階段，大量發布廣告以追求點擊率、瀏覽量等廣泛覆蓋率為指標。網絡廣告主要有橫幅廣告（Banner），網上分類廣告、企業名錄，自動彈出式廣告（包括彈出廣告、彈底廣告、插播式廣告等），標志廣告，網頁廣告，互動游戲廣告，下拉菜單式廣告等。初期的網絡廣告沒有明確定位，沒有仔細鎖定目標客戶群，加上網站設計等因素，并沒有收到預期的效果。

電子郵件推廣。電子郵件由于針對性強、傳播廣、費用低廉等特點在初期也得到廣泛使用。電子郵件有時通過直接發送，有時通過搭載發送的形式，例如通過用戶訂閱的電子雜志發送與內容相關的推廣信息，通過新聞通訊、免費軟件、網站每日更新提示服務等其他資料一起發送。電子郵件推廣的一個最大問題是垃圾郵件廣告（Spamming），這是指未經同意發送的商業性電子郵件，而且絕大部分是發給毫不相關的對象，容易引起用戶的反感。這就要求廣告主要在真正了解用戶需求的基礎上適時、適量地發送廣告，否則只能取得適得其反的效果。

關鍵詞營銷。網站在搜索引擎中的競價排名也是主要的網絡營銷手段之一。關鍵詞是網絡使用者在搜索引擎用來查找相關訊息所輸入的搜索詞。網絡使用者通常會使用搜尋引擎查詢他們想要尋找的產品或服務，關鍵詞是讓搜尋引擎引導潛在客戶到網站的媒介。關鍵詞營銷分為兩部分，一是關鍵詞廣告，二是搜尋引擎優化（SEO-searchengineoptimization）。關鍵詞廣告是在用戶通過關鍵詞搜索信息時，在結果列表頁面顯示與關鍵詞相關聯的廣告，具有較好的針對性。SEO與關鍵詞廣告最大的不同在于它是搜尋引擎自己找出來的信息，對消費者而言，搜尋引擎的自然搜尋結果代表的是過濾過的信息，因而能得到更多的信任和點擊率。

網絡營銷的創新模式和理念

電子拍賣和逆向電子拍賣。電子拍賣（ElectronicAuction）是指在網絡上進行的拍賣活動，賣方連續請求買方出價（正向拍賣），或者買方請求賣方出價（逆向拍賣），通過出價來動態的確定價格。幾乎所有人都知道eBay，它是世界上最大的在線拍賣網站，于1997年開始網上拍賣業務，是極少數從成立就開始盈利的公司之一。1998年eBay上市時股票價值6300萬美元，到1999年增加了76500萬美元。除了eBay，隨后又有AuctionUniverse、Amazon、Yahoo、Excite等多家公司開展了網上拍賣活動。拍賣有很多類型。最常見的一種是英式拍賣，即出價逐升式拍賣。如果拍賣品數量較多，允許出價人指定購買數量的英式拍賣稱為美式拍賣。荷蘭式拍賣則與英式拍賣相反，是出價逐降式拍賣，一直降到有出價人接受這個價格為止。此外，還有密封遞價拍賣和雙重拍賣等其他形式。而逆向拍賣（ReverseAuction）又稱為出價系統或投標系統，主要應用于買方B2B電子商務，是一個買家和多個賣家的竟價方式。拍賣模式對于公司清償，庫存商品快速批量處理，特殊商品或服務銷售如收藏品、電力傳輸等特別的效果。另一個重要的方面是帶來對網站的高黏著性（用戶更久的停留在網站或再次訪問的傾向），可為拍賣者帶來更多的廣告收入。

關聯營銷或加盟營銷（Affiliatemarketing）。這是指營銷合作商將用戶引導到銷售公司的網站上，這種引導主要是通過在加盟網站上放置銷售公司的橫幅廣告或公司標識（Logo）來實現的。

這種方式的最大優勢是銷售公司用很少的成本（主要是由此引起的銷售傭金）通過加盟營銷創造了一批虛擬代銷員。這種廣告方式一般不會是同類公司的加盟，而是互補產品，關聯產品或者一個供應鏈上不同定位的公司之間的加盟。最先采用該模式的是CDNow公司，但是Amazon最為成功，在50萬個公司的網站上都可以看到Amazon公司商標。關系營銷。由于網絡的雙向溝通特性及連接跟蹤能力，使企業所能搜集的用戶行為和偏好信息更為豐富。技術支持的關系管理是指企業獲得了用戶行為、偏好、需要和購買模式等詳細信息，并使用這些信息來確定價格和談判策略、改進促銷活動、改善產品特性，從而能夠定制同顧客的關系。也可以稱為一對一營銷或定制化營銷。識別客戶特征可能用到數據挖掘技術，系統就可以自動識別客戶信息，也可以通過用戶選擇和定制來了解客戶行為。另外一種用到的在線市場研究方法是協同過濾（Collaborativefiltering），即通過用戶數據推斷用戶感興趣的其他產品和服務。

博客營銷。博客（Blog）的全稱是網絡日志（Weblogging），一種用來表達個人思想、內容，按照時間順序排列，并且不斷更新的網絡出版與交流形式。而維基博客（Wikilog）是一般博客的延伸，是一個人人都可以參與添加、刪除和修改內容的博客。2004年以來，Blog作為一種全新的網絡應用方式在我國開始普及。博客營銷是指博客寫手基于自己在某領域的專業知識和經驗或者對某產品的使用和體驗開展對產品和服務的評價。借助博客的知名度和口碑，在信息傳播過程中充當意見領袖的角色。博客營銷對于咨詢、服務類的企業更有利，但產品型的企業也可以通過經營理念、產品使用經驗等文章來進行推廣。博客具有發布內容、題材更加多樣化；維護簡單；可信度高（博客內容一般都經過審查）；可以通過搜索引擎來發現等優勢。博客作為一種特別的商業工具，還可以用來保持向客戶及時通知新產品的研發情況，告知業務伙伴最近的可得性或新的發展情況，輔助改善公司公共關系等。進行博客營銷要注意：多抓熱點，參與討論活動；找合適的題材；內容多樣化；通過論壇引入，設置好的關鍵詞來吸引搜索引擎發現等方法來增加瀏覽量等。病毒營銷（ViralMarketing）。病毒營銷并不是傳播病毒而達到營銷目的，而是通過引導人們發送信息給他人或吸收朋友加入某個程序來增加企業知名度或銷售產品與服務。這種方式可以通過電子郵件、聊天室交談、在網絡新聞組或者消費者論壇發布消息推銷。正如病毒一樣，這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上百萬人。病毒營銷的關鍵是要正確引導人們傳播意愿并且讓人毫不費力的傳播。經典例子是Hotmail的病毒營銷，它的策略簡單而有效：提供免費的電子郵件，通過Hotmail發送的每封電子郵件下面加個標簽：“從/得到你的個人免費郵箱”。在開始的18個月內，Hotmail用戶從零增長到1200萬，4年內達到5000萬。

長尾（LongTail）理論。長尾理論至今尚無正式定義，《長尾理論》的作者，《連線》雜志的總編輯ChrisAnderson認為，最理想的長尾定義應解釋“長尾理論”的三個關鍵組成部分：熱賣品向Niches（利基市場）的轉變；富足經濟（Theeconomicsofabundance）；許許多多小市場聚合成一個大市場。長尾營銷的產生是由于價值觀的多元化和個人價值的追求。這種趨勢在傳播上的投射就是：暢銷書依然存在，但是遠不如以前，出版物的品種卻越來越多，讀者也更為小眾；廣告由“廣告”時代逐漸進入了“窄告”時代，傳播的技術越來越復雜，制造大熱點越來越難；媒體從大眾媒體進入到了“小眾媒體”或是“分眾媒體”。正是由于互聯網無限廣度和無局限性，非主流的集合就形成了真正的主流。市場顯示出更多元化、利基化的趨勢，需要在營銷方式上也作出相應的改變。

精準營銷。精準營銷以Web2.0為技術背景而產生和運作的。Web2.0是2003年之后互聯網熱門概念之一，是相對Web1.0的新一類互聯網應用的統稱。Web1.0的主要特點是用戶通過瀏覽器獲取信息，Web2.0則更注重用戶的交互作用。精準營銷通過新的網絡技術深入洞察消費者的興趣和需求，把營銷信息制作成消費者“想要的信息”并傳達給目標消費者。2005年菲力普科特勒最早提出了精準營銷的概念。其本質特征在于強調要在恰當的時間，恰當的地點，以恰當的價格，通過恰當的渠道，向恰當的客戶提供恰當的廣告信息。

網絡營銷的發展趨勢

從上述網絡營銷模式和理論的發展來看，網絡營銷出現了以下幾個趨勢：強化了企業與用戶的互動性。網絡營銷不再是單一的企業制定和執行的業務活動，而是有消費者參與的營銷活動。從而使網絡營銷更容易實現個性化和定制化的特征。專業化趨勢。如博客營銷就具有相對專業化的內容，另外，關系營銷需要專業化的數據挖掘技術和在線市場研究方法，這一點催生出大量的專業化電子信息中介。市場進一步細分趨勢。由于價值觀的多元化和個人價值的追求，大品牌戰略已不再適應時代的發展，用戶需要更多的產品和服務選擇以滿足其個性的需求。如與大眾媒體相對的“小眾媒體”、“分眾媒體”、與廣告相對的“窄告”等新詞匯的出現。總結起來看，網絡營銷最主要的趨勢是更加注重客戶的需求和體驗，真正的逐步向“以客戶為中心”的理念邁進，企業網絡營銷的競爭將以吸引、維持顧客群和經營顧客關系為主要目標。

參考文獻：

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網絡營銷論文篇3

摘要

網絡營銷以其快捷、低成本、高覆蓋面的優勢為經營靈活的中小企業帶來前所未有的變革和發展機遇，隨著網絡營銷概念的普及和中小企業對網絡營銷的理論和方法的了解，越來越多的中小企業開始涉及網絡營銷。我國中小企業發展迅速，已經成為我們經濟發展的重要力量跟基礎我國中小企業應該加強對網絡營銷方面的重視，不斷的提高國際化觀念，以提升自身的競爭力。

本論文主要針對我國中小企業目前對網絡營銷的問題及發展對策為重點，從我國中小企順應時代發展為基礎，對我國中小企業在網絡營銷方面存在的問題及如果解決這些問題進行深入的研究。針對我國企業的網絡營銷還處在一個初級階段。特別是中小企業對網絡營銷應用能力目前還相對比較薄弱。本文通過對我國中小企業網絡營銷存在的問題及原因分析，探討適合中小企業發展網絡營銷的對策。

關鍵詞：中小企業；網絡營銷；問題及發展策略

1前言

進入21世紀，以Internet為核心的現代網絡技術和通信技術已經得到了飛速的發展和廣泛的應用，世界經濟向全球化和信息化發展成為新世紀鮮明的特征和趨勢。今天，我們已經走入以因特網為基礎的網絡經濟時代，企業利用互聯網有效展開網絡營銷活動，尋找新的商機，已成為一種必然的選擇。

網絡營銷是借助于互聯網技術來實現一定營銷目標的新型營銷方式，由于它具有傳播范圍廣、速度快、不受時空限制、成本低等特點，越來越多的企業意識到了通過互聯網營銷實現宣傳自己、發布信息、開拓業務、提升品牌的重要性。隨著互聯網的飛速發展，基礎設施水平逐步提升、網民數量快速增長（據中國互聯網絡發展狀況第23次統計報告，20**年7月我國網民已超過2.92億躍居世界第一位）、人們對網絡的日益依賴、網絡營銷的應用成本日益降低，這些都為中小企業發展網絡營銷戰略創造條件（1）。以往只有實力強大的大公司參與的網絡營銷領域，現在更多的中小企業也可以低成本涉足。網絡營銷正在改變著傳統的營銷方式，對中小企業的發展帶來重大的機遇和商機。

隨著網絡技術的日漸成熟，互聯網已成為日常工作生活中必不可少的工具，網絡營銷在近10年的營銷界中成為受追捧的營銷理念，也給競爭激烈的中小企業帶來了新的機遇和挑戰。大型企業在資金、品牌等方面有其特有的優勢，能夠擁有更多的機會，而中小企業由于資金實力相對薄弱、企業規模受到了限制，想要占領更大的市場，應避免與大型企業正面沖突，需要尋找到有別于傳統的營銷模式、管理式和營銷觀念。網絡營銷由于其獨有的特點，實踐證明成為中小企業成長的“催化劑”。

中科院電子商務技術研究中心李安瑜主任在中國企業網絡營銷論壇發表觀點認為，目前的企業網上營銷市場，要建立專業的網上營銷市場，現有存在三個問題：1.投資大于預期。現在要建一個網上市場，不可能說幾十萬、幾百萬就能完成。2.怎么實現規模化。如果要實現全國規模性經營，一定要有很多特色。3.產品的選擇。什么樣的產品才能在網上實現網上營銷，這個是很有講究的。因此，總結成功的要素是：第一，物理市場的盈利支撐。比如土地升值，人越多越升值，但網上市場沒有這個效益，所以網上市場還需要物理市場的盈利制成（2）。通過比較中國企業與外國企業的網絡營銷規模、企業擁有網站數量等一系列問題，發現我國網絡營銷總體水平還較低，制約我國企業網絡營銷發展的障礙和主要問題。網絡營銷以其快捷、低成本、高覆蓋面的優勢為經營靈活的中小企業帶來前所未有的變革和發展機遇，如何開發網絡細分市場、制訂適合自身發展需要的網絡營銷戰略成為中小企業發展的重要課題，本文分析了新形勢下當前我國中小企業網絡營銷的現狀和遇到的挑戰，探討適合中小企業發展網絡營銷的對策。

現代電子技術和通信技術的應用與發展是網絡營銷產生的技術基礎和必要的條件，也是未來網絡營銷取代實體營銷的根本基礎。互聯網誕生于20世紀60年代，隨著網絡協議和相關硬件軟件產品的發展，互聯網開始逐漸從軍用向商用和民用轉變，并且這個趨勢越來越隨著技術跟人們對網絡的認識發展迅速。但伴隨WWW技術的應用，推動了Internet的商業化進程，20世紀90年代以來更呈現指數性發展的趨勢，每年都有幾百萬個新的站點加入，這既說明網絡的迅速發展，也間接表明網絡的競爭也愈加的激烈。現在連入Internet的國家和地區已超過170個，與之相連的站點也由最初的幾千個增加到9000多萬個。據有關資料表明，到2010年9月底我國網民人數已經達到了3.86億。

2.1.2企業差異化營銷的需要

企業是經濟社會中最不可缺少的部分，它既可以使一個國家的經濟持續發展，更重要的是可以使人類社會得到不斷的進步。互聯網的發展和虛擬社區的形成給企業帶來的最大的給予和挑戰就是如何滿足消費者的個性化需求，如何讓消費者更便捷更省時的獲得想要的商品和服務。企業從產品跟品牌為核心，到以服務與質量為核心，現在必須轉變為以客戶這一唯一對象為核心。現在，隨著計算機人工智能技術、數據庫技術的發展和人們對互聯網的應用與了解，企業可以便利地搜集顧客的信息，更迅速的了解顧客的需求和對產品的意見。此外，隨著計算機技術的發展以及更多的中小企業對互聯網的了解并加以應用，企業的生產和管理技術也得到了很大的發展跟進步。

2.2網絡營銷的含義及特征

2.2.1網絡營銷的含義

“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分和不可分割的部分，是為實現企業總體經營目標和對目標的實現所進行的，以互聯網為基本技術與商業手段營造網上經營環境的各種有利于企業的活動。”這是《網絡營銷基礎與實踐》⑶中對網絡營銷大概的定義，被各種網絡營銷教材和網絡營銷論文廣泛引用與借鑒。

網絡營銷概念的同義詞有很多，其中包括：網上營銷、互聯網營銷、在線營銷、網路行銷，網絡直銷等。這些詞匯說的基本上都是同一個意思，籠統地說，網絡營銷就是以互聯網為主要手段去開展企業產品的營銷商業活動。

2.2.2網絡營銷的特征

網絡營銷與傳統營銷方式比較，它存在以下不同意傳統營銷的特征：

（1）通過以互聯網技術和其他技術信息技術為基礎；

（2）網絡營銷意味著企業經營模式和商業模式的根本；

（3）網絡營銷是傳統營銷的一個繼承和持續發展；

（4）網絡營銷既不是B2C,也不是網上銷售；

（1）通過以互聯網技術和其他技術信息技術為基礎。網絡營銷之所以和傳統營銷方式有所不同，其根本原因就是在于網絡營銷是基于通過互聯網，并且采用了許多傳統營銷方式中所沒有的技術手段，比如電子郵件營銷、郵件列表、RS技術、論壇形式等等。才使得網絡營銷具有交互性、低成本、便捷性等特點。

（2）網絡營銷意味著企業經營模式和商業模式的根本上的轉變。企業如果想要開展網絡營銷，就要求企業的組織機構設置、人員配備、職能分布、業務流程不同于傳統的營銷方式并且有所創新。企業必須圍繞著信息流、資金流和物流，這三個基本流程，采用現代化的管理方式，進行業務的重組及組織機構和人員的調整，以達到企業預期的想法和目標。

（3）網絡營銷是傳統營銷的一個繼承和持續發展。網絡營銷并不是空中閣樓，它是建立在傳統營銷理論基礎之上的，有它存在的基礎和必然。不論是4P理論還是4C理論，對于網絡營銷來說都是值得借鑒的寶貴經驗和財富。可以說，網絡營銷仍然是營銷，只是營銷的發展方向改變了，變成了通過網絡去開展的一種網絡營銷。

（4）網絡營銷既不是B2C,也不是網上銷售。營銷從來就不是銷售，網絡銷售也不是網上銷售。網絡銷售是電子商務的一項應用和功能。網絡營銷并不是到網上去買東西這么簡單，而是將傳統的營銷應用到網絡上去，進而減少企業的營銷成本，從而更好的用剩下的資金去研發新的產品和去開拓新的市場。

網絡營銷論文篇4

一、文獻綜述

網絡營銷仍然屬于市場營銷理論的范疇，它在強化了傳統市場營銷理論的同時。也提出了一些不同于傳統市場營銷的新理論。目前網絡營銷主要建立在以下基礎理論之上：

（一）國外研究

（1）網絡整合營銷理論

在傳統市場營銷策略中，由于技術手段和物質基礎的限制，產品的價格、宣傳和銷售的渠道、商家 （或廠家）所處的地理位置以及企業促銷策略等就成了企業經營，市場分析和營銷策略的關鍵性內容。而網絡互動的特性使得顧客能夠真正參與到整個營銷過程中來，顧客不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，在滿足個性化消費需求的驅動之下，企業必須嚴格地執行以消費者需求為出發點、以滿足消費者需求為歸宿點的現代市場營銷思想。否則顧客就會選擇其他企業的產品。所以，網絡營銷首先要求把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發開始整個營銷過程。這樣，要求企業同時考慮顧客需求和企業利潤。

據此，以 舒爾茲教授為首的一批營銷學者從顧客需求的角度出發研究市場營銷理論，提出了4C組合。其要點是：

第一，先不急于制定產品策略(product)，而以研究消費者的需求和欲望(Consumer"s wants and needs)為中心，賣消費者想購買的產品。

第二，暫時把定價策略(Price)放到一邊，而研究消費者為滿足其需求所愿付出的成本 (Cost)。

第三，忘掉渠道策略 (Place)，著重考慮怎樣給消費者方便 (Convenience)以購買到商品。

第四，拋開促銷策略(Promotion)，著重于加強與消費者溝通和交流 (Communication)。

（2）網絡“軟營銷”理論

網絡營銷是一種“軟營銷”。這是網絡營銷中有關消費者心理學的另一個理論基礎。導出這個理論基礎的原因仍然是網絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。

“強勢營銷”是工業化大規模生產時代的營銷方式。傳統營銷中最能體現強勢營銷特征的是兩種促銷手段:傳統廣告和人員推銷。這兩種營銷模式企圖以一種信息灌輸的方式在消費者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜歡（或憎惡）它的產品和服務。在網絡上這種以企業為主動方的強勢營銷 (無論是有直接商業利潤目的的推銷行為還是沒有直接商業目標的主動服務，是遭到唾棄并可能遭到報復的。

網絡營銷必須遵循一定的規則，這就是“網絡禮儀”。網絡禮儀是網上一切行為都必須遵守的規則。網絡營銷也不例外。“軟”營銷的特征主要體現在“遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用從而獲得一種微妙的營銷效果”。概括地說，軟營銷和強勢營銷的一個根本區別就在于，軟營銷的主動方是消費者而強勢營銷的主動方是企業。個性化消費需求的回歸也使消費者在心理上要求自己成為主動方，而網絡的互動特性又使他成為主動方真正有了可能。他們不歡迎不請自到的廣告，但他們會在某種個性化需求的驅動下自己到網上尋找相關的信息、廣告，此時的情況是企業在那兒靜靜地等待消費者的尋覓，一旦消費者找到你了，這時你就應該活躍起來，使出渾身解數把他留住。更美好的未來是永久的忠誠！

（3）網絡直復營銷理論

根據美國直復營銷協會（ADMA)為直復營銷下的定義，直復營銷是一種為了在任何地方產生可度量的反應和(或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。網絡作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，它可以很方便為企業與顧客之間架起橋梁，顧客可以直接通過網絡訂貨和付款，企業可以通過網絡接收定單、安排生產，直接將產品送給顧客。基于互聯網的的直復營銷將更加吻合直復營銷的理念。

（二）國內研究

我國的專家學者也對網絡營銷進行了大量的研究。如：劉寶成認為網絡營銷是指以互聯網為媒介，以實現交易為核心的各種營銷活動及其過程。陳月波認為，網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現企業營銷目標的一種手段。

王汝林認為，網絡營銷是包含以下含義：是數字經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式；是近年來眾多營銷理念的進展，凝練和升華；是促使企業開辟廣闊市場，獲取增值效益的馬達；是連接傳統營銷，又引領和改造傳統營銷的一種可取形式和有效方法；是用信息化技術進行的全部營銷活動；是提升企業核心競爭力的一把金鑰匙。

唐德才，錢敏等認為，網絡營銷是一個非常廣泛的概念，它包括新時代的傳播媒體Internet,信息高速公路，數字電視網，電子貨幣交換方式等。

葉曉宏認為，網絡營銷的實質是通過網絡，它著眼于信息流。

王耀球，萬曉則認為，網絡營銷是個人或組織借助或通過互聯網創造，提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。他們對網絡營銷的理解是：網絡營銷的實質是一種營銷功能或過程，而不是一種理論或一門學科；主體是“個人或組織”；目的是滿足交換雙方的需要；本質是“商品交換”；手段是企業的整體性營銷活動；內容是產品；特征是網絡在市場營銷活動中的應用。

張泉馨和王凱平則認為網絡營銷的實質是顧客需求管理。他們提出，凡是借助于互聯網進行的、利用現代信息工具，通過更好地滿足顧客需求（包括精神和物質的）來實現企業市場營銷目標的營銷活動，都可以稱之為網絡營銷。

盧泰宏教授在《因特網營銷教程》中下定義：因特網營銷(eMarketing)是指在虛擬的因特網基礎上，為目標顧客制造、提供產品或服務，與目標顧客進行網上溝通的一系列戰略管理過程。

馮英健認為網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。據此，他提出網絡營銷的核心思想就是“營造網上經營環境”。

姜旭平指出，網絡營銷不等于網上銷售、網上購物。

二、 研究目的與意義

研究目的：

網絡營銷伴隨著互聯網而來，自從互聯網誕生開始，市場營銷人員就同時在網絡中展開營銷活動了。國內網絡營銷專家馮英健認為：“網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。”

網絡營銷與傳統營銷方式相比，具有極強的互動性，提高了企業營銷策略的針對性；有利于降低成本費用，有一項研究認為，利用因特網發布廣告的平均費用僅為傳統媒體的3%；網絡營銷全天候、無地域限制的特點能夠幫助企業增加銷售、提高市場占有率；網絡營銷能夠更有效的針對客戶的需求為客戶提供周到的服務。

桂林特產生產企業數量眾多、雇傭人數龐大。特產經濟一直在桂林經濟占有舉足輕重的地位。但是，土特產的傳統銷售方式主要是通過旅游者在當地購買，銷售數量較少、影響有限。互聯網的出現使得產品的營銷突破了時間和地區的限制，為特產銷售開辟了一條新的營銷渠道。

“印象漓水人家”是以淘寶為網絡營銷平臺構建的專營桂林特產的網上商店，是目前淘寶網上經營桂林特產信譽最高，收藏人數最多的網店。本文以“印象漓水人家”為載體，結合本人在“印象漓水人家”為期半年的網店管理、銷售和服務的實踐經驗，系統分析與研究了桂林特產的網絡營銷，將實踐經驗升華到一個理論的高度，使之系統化、科學化和理性化，旨在為今后桂林特產的網絡營銷提供參考與借鑒價值。

研究意義：

網上開店以其低成本、低啟動資金、快捷的交易方式得到許多創業者的青睞，許多人在網上開店，通過網上銷售商品賺取利潤，越來越多的企業和個人都準備加入到網上開店的隊伍中來。本文是針對桂林特產的網絡營銷進行研究，為今后桂林特產的網絡營銷研究提供了重要的參考價值和借鑒意義。對究竟如何通過C2C電子商務平臺進行網絡營銷，本文具有很好的參考價值和借鑒意義。

三、 研究的主要內容、重點：

第一章利用SWOT研究法對網店的營銷環境進行了分析，并利用觀察法和經驗總結法對桂林特產網絡營銷的必要性和可行性進行了分析。

第二章主要利用了市場營銷的有關理論并結合數據對特產網絡營銷進行了市場細分和目標市場定位。

第三章利用了消費者心理學分析了網店氛圍會對影響顧客購買，提出了符合桂林特產營銷的網店氛圍營造方案。

第四章利用了4C營銷理論來指導桂林特產從顧客需求、成本、方便、溝通這四個方面來進行網絡營銷策略的制定。網店的推廣策略時，采用了統計學的方法，通過對“印象漓水人家”網店歷史訪客來源（包括淘寶站內、淘寶推廣、直接訪問、各大搜索引擎和其他方式）構成數據進行了統計及整理，從而明確了網店推廣策略的重點。

第五章基于客戶關系管理的理論制定的網店的客戶服務策略，旨在吸引新客戶，維系老客戶。

本文研究的重點是第四章和第五章：即網店網絡營銷策略和客戶服務策略的研究。

四、 研究方法

在進行本課題研究的過程中，涉及到理論的研究，資料的收集、整合，網站的實際調查研究等問題，因此在課題研究過程中采用了以下幾種方法來輔助研究。

1、文獻資料研究法。學習電子商務的相關基礎知識，掌握網絡營銷的相關理論方法和工具。并通過對相關書籍和網絡上相關文章的閱讀和研究，收集與網絡營銷相關的資料。

2、實證研究法。通過和淘寶網店賣家溝通，親自體驗和了解網上開店的相關事項，并借鑒他人成功的經驗。同時通過開通自己的淘寶網店進行實際操作，從而對網絡營銷的方法和理論掌握的更加透徹。

3、 SWOT研究法。通過SWOT法研究網店的營銷環境，明確其優勢、劣勢、機會和威脅。

4、觀察法和經驗總結法。通過這些方法對桂林特產網絡營銷的必要性和可行性進行了研究。

五、 本論文的特色之處

本文的特色之處在于能夠利用所學市場營銷、電子商務、網絡營銷和客戶關系管理的相關理論、方法和工具，聯系本人半年的網店管理、推廣及客戶服務的實際經驗，以實際的“印象漓水人家”網店為載體，研究了桂林特產基于淘寶平臺的網絡營銷策略，對今后桂林特產的營銷具有借鑒價值。本文的不足之處在于由于篇幅和時間有限，未能夠更加深入和全面的對桂林特產的網絡營銷進行研究。

六、 畢業設計（論文）可能存在的問題及解決辦法

在本課題的研究過程中，遇到的問題有以下幾點：

1、在進行營銷定位和市場細分的過程中，無法輕易的了解所有人對桂林特產的愛好情況。所以很難對其進行一個準確的市場細分。

2、課題研究內容針對性強，實踐性高，對數據統計也有一定的要求。

3、由于知識水平的有限性，無法對網上消費者的行為影響因素進行全面的了解。

針對以上問題，用以下方法一一進行解決：

1、采用投石問路的方法進行實踐，通過和網上消費者進行溝通，親自體驗和了解他們的購物偏好。

2、通過網店的實踐經驗，進行總結研究，并學習Excel對數據進行統計。

3、通過多看相關的研究文獻，獲得較深層次的研究資料，從而對影響網上消費者行為的。因素有一個更加全面的了解，并將其運用到桂林特產的網絡營銷當中。

七、 研究的總體安排和進度計劃

起止時間

研究工作的具體計劃內容

2015年3月1日-2015年3月15日

畢業論文相關資料收集與整理

2015年3月16日-2015年4月23日

翻譯英文資料并提交開題報告

2015年4月24日-2015年5月17日

完成畢業論文初稿

2015年5月18日-2015年5月25日

完成畢業論文二稿

2015年5月26日-2015年5月31日

完成畢業論文三稿

2015年5月31日-2015年6月10日

完成論文定稿并提交相關材料

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網絡營銷論文篇6

隨著互聯網技術的高速發展以及網絡消費模式被更多的人們所接受，消費者越來越多的通過互聯網平臺來進行產品/服務本身的基本屬性以及購買經歷和使用經驗的信息溝通，網絡口碑由此而生。網絡環境下口碑信息的數量巨大、增長迅速，將在很大程度上影響消費者的認知和評價，網絡口碑在影響消費者購買意愿方面也具有越來越重要的參考價值，對消費者行為中具有重要影響力的口碑效果，正逐漸由實體傳播方式轉向網絡傳播方式。

目前的相關研究多集中于網絡口碑的定義和類型、網絡口碑的特點、網絡口碑的傳播等方面，而在網絡口碑對消費者購買意愿影響方面的研究較少，且沒有針對于不同專業性的消費者網絡口碑如何對購買意愿產生影響的研究。本文對不同類型的網絡口碑進行分類，分別針對不同專業性程度的消費者進行分析，進而分析消費者對不同網絡口碑的在線信任程度，從而最終研究在線信任程度將會怎樣對消費者的購買意愿產生影響。

本研究探討了網絡口碑對消費者購買意愿的影響機制，結合網絡口碑類型、消費者專業性、在線信任、購買意愿四個變量，構建了一個相對比較完整的研究模型，從網絡口碑的類型以及消費者專業性程度的不同出發，同時考慮了消費者專#性的高低對不同類型網絡口碑產生在線信任的調節作用，研究不同類型的網絡口碑是否會導致消費者在線信任程度的不同，繼而使消費者的購買意愿產生差異。本文是在前人的研究基礎上對該領域研究的一個拓展，為相關研究提供了新的思路和視角。

通過分析本研究的實證研究結果，結合既有其它研究及企業和市場發展的實際情況，可以提出對企業具有借鑒參考價值的網絡口碑營銷策略相關建議。企業在制定市場營銷策略尤其是網絡營銷策略時，可以針對不同的網絡平臺和不同的目標客戶群體，展示呈現不同類型的網絡口碑，并通過對不同網絡口碑和相應的客戶群體進行分析，制定相應策略，提高目標客戶群體的購買意愿，從而提升購買率。

網絡營銷論文篇7

摘 要：互聯網 + 時代的到來給予了特色農產品的網絡營銷模式新的機遇與挑戰，完善特色農產品網絡營銷模式迫在眉睫。本文通過分析當前特色農產品網絡營銷的主要模式及面臨的問題，嘗試提出通過加強政府引導作用、提升特色農產品質量、健全特色農產品倉儲和物流中心等來完善網絡營銷模式的對策建議，以期為我國特色農產品網絡營銷模式的發展提供有益借鑒。

關鍵詞：互聯網 + 特色農產品 ； 網絡營銷 ； 模式

“互聯網 +”是利用信息網絡來實現互聯網和傳統各行各業的深度融合，提升實體經濟創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態。2015 年 7 月國務院印發《關于積極推進“互聯網 +”行動的指導意見》，互聯網與各行業的融合發展已勢不可擋，也給予了特色農產品網絡營銷模式帶來了新的機遇與挑戰。2016 年中央一號文件指出，支持農產品營銷公共服務平臺建設，促進農村電子商務加快發展，形成線上線下融合、農產品進城與農資和消費品下鄉雙向流通格局。互聯網 + 時代如何推動特色農產品網絡營銷模式創新發展，已成為當前地方政府、企業和農民完善特色農產品網絡營銷模式亟待解決的重要難題。

一、特色農產品網絡營銷的內涵及意義

我國各地均具有顯著地域特色的農產品，信息技術和互聯網平臺的廣泛應用推動了特色農產品的網絡營銷的發展。特色農產品網絡營銷是在特色農產品銷售過程中，依托于互聯網電子商務平臺，利用信息網絡技術，實時發布和收集特色農產品信息，通過特色農產品倉儲與物流體系，實現特色農產品線上銷售、線下配送。特色農產品網絡營銷模式的出現，拓寬了特色農產品銷售渠道，提升了特色農產品的知名度，大幅降低了特色農產品的銷售價格，有效改善了農民的收入。

特色農產品網絡營銷是以互聯網技術為基礎的一種新型營銷方式，特色農產品網絡營銷的意義主要有以下三個方面：第一，網絡營銷拓寬了特色農產品的銷售渠道。由于互聯網具備無地域、無空間、無時間的限制，能夠有效回避特色農產品信息和交通的限制，減少了特色農產品銷售的流程，縮短了特色農產品銷售的時間，有效拓寬了特色農產品的銷售范圍，改變過去只能銷往周邊地區的局限性，實現了特色農產品網絡銷售的全球化。第二，網絡營銷提升了特色農產品的知名度。通過網絡營銷，特色農產品走出家門并走向更廣闊的地域，過于不為人知的具有濃郁地域特色的農產品，通過網絡宣傳和銷售成為憑借產品質量和特色優勢逐漸成為家喻戶曉的知名品牌，提升了特色農產品的知名度，推動了特色農產品的產業鏈發展。第三，網絡營銷降低了特色農產品的銷售價格。特色農產品的網絡營銷簡化了過去復雜了銷售流通環節，特色農產品從農戶到消費者手里的環節減少了、時間縮短了，網絡營銷流通成本的降低促進特色農產品的銷售價格大幅降低，促使消費者對特色農產品的需求進一步增加，進而形成特色農產品網絡營銷的良性循環。

二、當前特色農產品網絡營銷的主要模式

1、 借助電商平臺進行網絡銷售的模式。

伴隨著電子商務的迅速發展，部分農戶或農產品企業利用第三方平臺開設特色農產品銷售網店，在網上銷售產品和提供服務。2016 年4 月 12 日，阿里研究院發布《阿里農產品電子商務白皮書(2015)》指出，2015年阿里平臺完成農產品銷售額695.5億元，經營農產品的賣家數量超過 90 萬個。與 2013 年、2014 年阿里平臺上經營農產品的賣家數量37.79萬個和76.21萬個相比，增幅大幅提升。尤其是 2015 年阿里銷售平臺上特色農產品類占 30.48%，同比增長 47.13%。農戶或農產品企業充分利用第三方平臺進行特色農產品網絡營銷已成為當前特色農產品網絡營銷的主要模式，并呈現于持續較快上升的趨勢，農戶或農產品企業以較小的投入獲取最大收益的同時，推動了當地特色農產品的可持續發展。

2、 特色農產品企業自建網站進行網絡銷售的模式。

具有一定規模和效益的地方特色農產品企業往往會自建網站進行網絡營銷，因為這類農產品企業一般具有較為完整的生產、加工、儲藏、運輸等產業鏈，從生產基地、技術應用、倉儲運輸到網絡營銷由農產品企業自身完成。當前，自建網站進行網絡營銷的農產品企業主要以地域或特色農產品來命名，例如以開發、加工、銷售茶葉等特色農產品為主的安徽省金寨縣“安態特色農產品有限公司”、以生產、加工、出口各種規格的花生類特色農產品為主的山東省莒南縣“光華農產品有限公司”、以收購、儲藏、加工、銷售大蒜和花生等特色農產品為主的河南省“杞縣金地農產品有限公司”等。特色農產品企業通過自建網站進行宣傳和銷售，拓寬了企業的銷售渠道，大幅提升了企業的知名度。

3、 地方政府主導的地方特色農產品網站營銷模式。

相對于通過第三方平臺和自建網站進行網絡營銷的農戶和農產品企業來說，一些地方中小型農產品企業和無法通過第三方平臺進行網絡銷售的農戶主要是依托于地方政府相關部門建立的農業網站來實現網絡營銷。這種模式主要是由特色農產品較為集中的市、縣級政府及當地農業部門集中建立地方性農業網站，定期發布特色農產品信息和產品銷售服務方式，幫助當地的特色農產品農戶和企業開展網絡營銷。例如作為廣西農業廳、廣西農業政府門戶網站的廣西農業信息網，下設包括南寧、柳州、桂林、梧州、北海、欽州等 14 個地市的農業信息網鏈接，每個地市的農業信息網上均有特色產品展示、價格指導、供求信息等，對當地特色農產品進行有效宣傳和推廣。這類網站的費用是由政府來承擔，是特色農產品農戶和企業的公共服務平臺，整體上推動了各地特色農產品網絡營銷的廣泛應用。

三、當前特色農產品網絡營銷模式面臨的主要問題

1、 農村網絡基礎設施建設落后。

當前農村地區網絡基礎設施建設過于落后于城鎮，制約了農戶和農產品企業參與網絡營銷的積極性。農村地區網絡基礎設施薄弱主要表現在兩方面：其一，農戶的電腦等互聯網終端擁有率較低，尤其是特色農產品較為集中的中西部地區農戶家庭電腦普及率遠低于東部地區。其二，農村地區互聯網普及率低，嚴重制約了特色農產品網絡營銷的建設與發展。

2、 特色農產品網絡營銷缺乏質量和品牌意識。

互聯網 +時代，越來越多的消費者通過網絡購物來滿足需求，消費者在網絡購物過程中較多關注的是產品的質量和品牌。也就是說，消費者在網絡上挑選琳瑯滿目的特色農產品時主要是由產品的質量和品牌來決定。而對于多數特色農產品農戶和企業來說，目前較為缺乏產品質量和品牌意識，往往在特色農產品成熟以后直接進行網絡銷售，并沒有過多考慮進行品牌包裝和深入加工，多數特色農產品沒有形成具有地域特色的品牌，一定程度上影響了特色農產品網絡營銷的可持續發展。

3、 特色農產品網絡營銷配送能力不強。

特色農產品網絡營銷必不可少的環節就是倉儲、物流與配送。近年來，我國物流行業得到了長足發展，形成了規模化產業發展格局。但由于特色農產品一定程度上具有新鮮、薄脆的特點，就對特色農產品物流配送提出了冷藏、防病蟲、快運輸、輕運輸的要求。就當前物流配送流程來說，簡單的包裝、運輸、配送滿足不了特色農產品的要求標準。同時，特色農產品主要產自于農村地區，相對于城鎮物流配送覆蓋面廣、配送速度快的優勢，農村地區的物流配送覆蓋面小、運輸時效性差，這也影響了特色農產品網絡營銷的運用和發展。

四、互聯網 + 時代完善特色農產品網絡營銷模式的對策

1、 加強政府引導作用，提高農戶網絡營銷技能。

提升特色農產品農戶和企業對網絡營銷的信任度，引導更多的當地農戶和農產品企業運用網絡營銷模式擴大銷售區域，提升知名度，推進特色農產品產業發展。首先，地方政府要加強當地網絡基礎設施建設，提升互聯網覆蓋率，滿足特色農產品農戶和企業網絡營銷的基礎設施需求。第二，地方政府要加大扶持特色農產品信息公共平臺建設，建立本地區的農業信息服務網，帶動農戶和企業運用網絡進行特色農產品銷售模式。第三，地方政府應加強對農戶基本網絡信息技術應用的培訓，讓農戶認識和了解網絡營銷的必要性和重要性，掌握基本的網絡營銷應用技能。

2、 提升特色農產品質量，實施品牌戰略。

互聯網 + 時代，特色農產品網絡營銷模式的應用與推廣勢不可擋，實施特色農產品品牌戰略則能推動其網絡營銷模式逐步完善。特色農產品用戶和企業應樹立品牌意識，逐步提升特色農產品質量，形成從生產、加工到網絡銷售、物流配送一體化產業鏈。例如：**和田大棗、阿克蘇的蘋果等，通過確立統一標示和宣傳，提示了產品的知名度，建立了網絡營銷的前期、中期、后期服務體系，使消費者滿意度迅速上升，其產品通過網絡遠銷海內外，塑造了地區性特色農產品優勢品牌。

3、 健全特色農產品倉儲和物流中心，完善物流配送體系。

物流配送是特色農產品網絡營銷的關鍵一步，直接關系著消費者的滿意度，是決定特色農產品網絡營銷的關鍵因素。首先，各大物流企業應針對特色農產品特性制定冷鏈物流配送方式，保證特色農產品的時鮮性。其次，各大物流企業應加強特色農產品倉儲和物流中心建設，滿足各個時節特色農產品從農村到城鎮的倉儲、冷鏈運輸、配送于一體的現代化物流培訓體系。最后，各大物流企業應進一步拓寬物流配送覆蓋面，實現物流配送城鄉一體化，滿足特色農產品農戶和企業與消費者的雙方需求。只有建立完善的物流配送體系，才能真正實現互聯網 + 時代特色農產品網絡營銷模式的自我完善發展。

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