馮曉華 申宛鑫
摘要 2022年卡塔爾世界杯通過元宇宙等多樣化的技術手段，精彩地呈現在世界各地球迷眼前。在這次世界杯上，除了精彩的球賽看點，元宇宙元素在傳播手段中的運用也成為令人矚目的焦點，萌芽中的元宇宙技術手段，結合電視、新媒體等傳媒平臺進行了一次大面積、深入人心的傳播。在元宇宙營造的傳播過程中，沉浸式體驗增強了傳播效果，智能化的傳媒產品帶來了新的運營、盈利模式，其間用戶生產內容被進一步激活，可以窺見元宇宙為傳媒未來發展帶來了技術、渠道融合的新趨向。
關鍵詞 世界杯 元宇宙 傳媒 虛擬 數智化
作者信息
馮曉華，云南師范大學傳媒學院教授，碩士研究生導師；
申宛鑫，云南師范大學傳媒學院碩士研究生。
卡塔爾世界杯可謂精彩絕倫，梅西帶領阿根廷隊成功奪冠，捧得了大力神杯，正式加冕球王；
C羅遺憾地告別他的最后一屆世界杯；
摩洛哥成為黑馬，創造了非洲足球歷史……而在這場球迷狂歡盛宴背后，新技術運用同樣和球賽一樣精彩。其中最為引人注目的，就是元宇宙技術在傳播中的運用。作為一種新的概念和技術手段，元宇宙引發了各行各業的探討、研究與運用，本次世界杯，中國移動打造了首個“世界杯元宇宙”，為我們展現了未來傳媒基于科技融合發展的巨大潛力和可能性。
一、世界杯邂逅元宇宙，是互聯網、虛擬新技術、傳媒融合的里程碑
元宇宙（Metaverse）這一詞最早誕生于1992年美國作家尼爾·斯蒂芬森發表的小說《雪崩》[1]，小說中詳細描述了人們使用數字化身進行交互交流的虛擬世界：在小說故事中，故事人物通過“Avatar”（數字替身），在虛擬三維空間中搭建了另一種生活次序，而小說中設計的人造虛擬空間被斯蒂芬森稱為“元宇宙”。元宇宙的概念基于互聯網和虛擬技術，脫胎于現實世界，但它的時空又平行于現實世界。2020年后三年間，疫情席卷全球，為了更好地生存和生活，互聯網、虛擬技術在這期間飛速發展，非接觸文化加速形成。2021年成為元宇宙元年，各大科技公司紛紛加入元宇宙的建立中。但在發展如此短暫且時代不斷變化的情況下，元宇宙并沒有準確的定義。在維基百科上，元宇宙是這樣定義的：“元宇宙（英語：Metaverse），Metaverse意為：超越現實宇宙的另一個宇宙或稱為后設宇宙、形上宇宙、元界、超感空間、虛空間，被用來描述一個未來持久化和去中心化的在線三維虛擬環境。”互聯網界目前對于元宇宙的共識是：它是從互聯網進化而來的一個實時在線的世界，是由線上、線下很多個平臺打通所組成的一種新的經濟、社會和文明系統。元宇宙就是互聯網、虛擬現實、沉浸式體驗、區塊鏈、產業互聯網、云計算及數字孿生等互聯網全要素的未來融合形態。[2]類似的定義認為元宇宙是互聯網發展的終極產物，是現階段已有虛擬世界的升級，并擁有著高度發達的虛擬社會系統。[3]由此，可以認為元宇宙是基于各種數字技術而建構起來，并能為現實世界的人們提供數字身份及進行互動交流的虛擬空間，是未來人類有可能建立的一種新的經濟、社會和文明系統。
2022年卡塔爾世界杯在這個背景下拉開了序幕。足球世界杯賽事是全球最受關注的體育賽事之一，每一屆的足球世界杯不僅是球星、明星亮相的舞臺，各種商業、文化活動的平臺，更是影視傳媒行業各種新器材、新技術展示的舞臺。在這個舞臺上，備受關注的焦點很可能成為某種行業導向和技術導向，引起各行業經濟、文化的改變和演進。因此，元宇宙的相關技術運用也在此屆世界杯絢麗亮相，它用具體的技術實踐手段，以從未有過的虛擬感官效果，引發了全球數億觀眾的更大關注。受新冠疫情的影響，自2020年以后，許多線下的大型活動舉辦都或多或少受阻。從前喜歡聚眾看球的球迷們，在卡塔爾世界杯到來之際也不得不考慮各自居家在電視機前或通過互聯網直播、轉播平臺觀賽。中國移動咪咕和抖音兩家獲得轉播權的平臺，紛紛展現各自的最新玩法，在此次世界杯中充分運用了元宇宙技術元素。世界杯與元宇宙技術的邂逅，是互聯網、虛擬新技術融合傳播的一座里程碑。在備受關注的賽事上，使用了萌芽中的元宇宙具體技術手段，結合傳媒進行了一次大面積、有效并實在的、深入人心的傳播。虛擬技術創造的元宇宙通過沉浸感、參與度、永續性等特性讓人們對它的理解，從最初似乎復雜的科技化、模糊化，在世界杯之后，形成了具體的映像、感知，也因此激發了元宇宙相關經濟、技術、文化領域研究、挖掘的熱情。將創新科技在卡塔爾世界杯賽場上落地，催化了傳媒觀賽體驗的迭代升級，讓中國移動在世界舞臺上高光“出圈”。2022年世界杯開賽期間，中國移動旗下咪咕視頻，由于有了“世界杯元宇宙”技術的加持，在蘋果APP商店高居免費應用總榜第3位，娛樂榜第2位。下載量之外，品牌曝光度同樣穩居前列，清博指數發布的國內世界杯品牌影響力指數排名，中國移動排在第2位，僅次于中央廣播電視總臺。[4]
（一）基于5G的移動云VR打造4K巨幕觀賽艙
隨著創新科技的發明應用，與往屆世界杯相比，2022年卡塔爾這場頂級足球賽事的“打開方式”前所未有，智能足球、AI裁判、智能降溫等新技術迅速成為球賽之外的新熱點。世界杯與數智人、5G、4K、VR、AR、“HDR +Audio”雙Vivid等創新科技深度融合，讓這一屆世界杯觀賽體驗呈現了多元化。從影像圖文到數字聲音，從大屏到大、中、小多屏直至無屏，從觀看到直接互動等，科技進步與創新不斷提升著人們的觀賽體驗，而世界杯的元宇宙也應運而生。
根據清華大學新媒體研究中心發布的《2020—2021年元宇宙發展研究報告》，[5]元宇宙的運行需要以5G技術為網絡環境支撐，以拓展現實、機器人、腦機接口為虛實界面，云計算作為數據運算基礎，人工智能構架它的生成邏輯，數字孿生組成虛實結合的交互空間。而虛擬現實技術（VR）作為元宇宙的一項重要依托技術，為元宇宙空間營造形成了強大的技術支撐。中國移動適時推出的首個“世界杯元宇宙”無疑成為關注焦點和興趣點。
移動云VR在卡塔爾世界杯中打造了4K巨幕觀賽艙，第一次嵌入近200英寸視覺效果的虛擬弧形大屏。這是不論居家觀看轉播還是聚眾共賞球賽都難以能獲得的臨場感。在2022年之前，移動“大屏+小屏”的共享模式，為用戶帶去了不受空間限制的自由觀賽模式。而卡塔爾世界杯，移動云VR攜手Nreal AR眼鏡，將受眾帶入元宇宙沉浸觀賽空間，帶來“沉浸+互動”式4K超高清賽事直播，以一種新奇、科技感強烈的方式打開了世界杯：用戶戴上Nreal AR眼鏡，通過移動云VR，就可進入超高清晰、沉浸式世界杯4K 巨幕觀賽艙。多達15路觀看視角、4K 50幀超清流暢畫面，視線跟隨功能可以幫助用戶實現任意角度看球等，獲得了不同于傳統觀賽方式的視聽體驗。“無屏”勝有屏的體驗營造出更沉浸式的觀賽體驗，成了在電視屏幕和現場觀賽之外的第三個選擇。在“世界杯元宇宙”創造的沉浸感帶入下，身臨其境在此得到淋漓盡致的體現。
（二）營造首個“世界杯元宇宙”XR演播室
XR（extended-range）是虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、混合現實（MR）能實現2D到3D視覺交互轉變等技術的統稱。基于“世界杯元宇宙”的技術營造，中國移動在此次世界杯中首次打造了國內世界杯XR演播室，現實中的卡塔爾城市風貌被進行虛擬環境拓展處理，觀眾能夠切身地體會到賽場的變化：在虛擬科技的支撐下，XR演播室能根據直播內容及時變換場景、天氣，時而以碧水微瀾的海水為背景，時而展現卡塔爾城市風貌，甚至能呈現裸眼3D的視覺效果，這些技術手段及虛擬空間營造，讓受眾參與感、沉浸感增強，好像時刻置身于賽場。同時通過VIZRT虛擬技術，可以提供比賽戰術分析提升觀看熱度，甚至能為廣告產品營造3D效果，提升視聽觀感效果和吸引力，達到營銷宣傳目的。
（三）“世界杯元宇宙”中的星際廣場和星座·M
世界杯的轉播賽道上，咪咕APP打造了兩大元宇宙空間——星際廣場和星座·M。星際廣場設有五個空間：主舞臺、歡樂現場、世界杯商城、世界杯展廳、足球游戲。用戶可以用自己的數字化身在主舞臺實時觀看球賽，也能進入歡樂現場參與社交，甚至是購買世界杯周邊產品，用數字化身踢一場“球賽”，用數字化身做一次沉浸感強烈的虛擬卡塔爾世界杯現場“球迷”。而星座·M開放了六大空間：體育空間、商城空間、主秀場、游戲空間、音樂空間、藝術空間。在這個元宇宙空間里，咪咕為用戶們帶來了一場震撼的音樂盛典——動感地帶世界杯音樂盛典。周杰倫、鄧紫棋、周深等知名歌手在這個虛擬空間與用戶實現了零距離互動，在為世界杯增熱的同時，創新了音樂會的舉辦模式。
（四）“世界杯元宇宙”中的數智手語主播
數字人在元宇宙中是應用相對成熟的技術，在此之前，虛擬人物柳夜熙、華智冰等就曾在網絡引起轟動。而在2022年，許多數智人紛紛亮相。通過高精度人臉人體重建，動作、面部表情、手指捕捉等技術，手語主播可實現二維和三維肢體動作、表情、手指等手語語料高效同步采集：有5G探索官王蒙、5G全民健身推廣大使劉畊宏、動感地帶AI少女橙絡絡、數智手語主播弋瑭以及AI手語數字人華同學，他們帶來世界杯包括四分之一決賽、半決賽和決賽在內10場賽事的專業、準確的手語解說。為了讓不同的人能夠同頻感受到這一全球矚目的賽事，中國移動咪咕的專家團隊們通過提取近1000分鐘的2018年世界杯8場比賽語音解說文本，同時對200多名球員詞序列的語料標注進行了手語翻譯，[6]最終幫助開啟了“無聲世界的精彩世界杯”。尤其在英格蘭和伊朗的比賽中，弋瑭亮相進行手語解說，精準的解說給予了聽障球迷們別樣的溫暖。這也是中國移動繼冬奧會“為了聽不到的你”AI智能字幕功能后的全新升級。
二、“世界杯元宇宙”給傳媒發展帶來多樣的、立體的變化
新科技的出現一般都會帶來社會面貌的革新，傳媒產業也是伴隨著科技創新的腳步而不斷變革的，從造紙術、印刷術帶來紙質傳媒產業發展，到通信技術推動向電視、廣播數字傳媒產業演變，再到互聯網、人工智能技術促使融媒體產業的升級。當下，元宇宙所帶來的新技術的應用，也必將推動傳媒產業的再次革新。從此次世界杯元宇宙元素的應用，可以感受到元宇宙給傳媒發展帶來了多樣的、立體的變化。
（一）沉浸式體驗增強傳播效果
不論是4K巨幕觀賽大屏，還是星際廣場和星座·M的空間，人們都能以沉浸式傳播形成的帶入感和現場感、交互感觀看球賽。相較于看手機、電視屏幕，觀眾通過元宇宙創造的空間獲得了真實的場景體驗。從前我們或許只是調動眼睛、耳朵去觀看屏幕，而在元宇宙空間，全身的感官都被各種科技營造的氛圍帶動起來，所有情緒和體驗都會跟隨屏幕營造的空間內容而變化。同時，觀眾還可以擁有完全不同于傳統媒體的交互感。如果運用在世界杯新聞傳播活動中，觀眾不再僅僅作為新聞事件的旁觀者，而是能夠走進新聞場景中，切身體會更真實的事件發生過程，新聞媒體的傳播效果從而能夠得到顯著的提高。在某些特別的新聞事件當中，增強受眾的現場體驗感，或許能夠減少傳受二者之間的理解誤差，達成共識。而世界杯元宇宙營造的沉浸感讓分散全球的受眾通過虛擬空間營造了一個與現實世界平行的“真實空間”，以數字化手段和數字人身份積極參與到現實的世界杯中，增強了個人的現場體驗，由此提升了內容的傳播效果。
（二）智能化產品為傳媒帶來了新的運營、盈利模式
在卡塔爾世界杯上，字節跳動使用了去年收購的VR設備商PICO，推出了近距離沉浸式觀賽模式，這是首次使用VR設備觀賽的大型體育賽事。除了VR設備之外，XR技術、星際廣場等的出現也證明元宇宙所使用的技術正飛速發展，新科技、新技術帶來了傳媒過程、渠道、方式等方面的新設備。這些智能化設備的出現，催化了用戶對沉浸感、帶入感的追求。未來用戶對于科技設備的需求會更加多樣化，傳媒產業作為一個基于技術設備不斷更新變化的產業，智能化傳媒產品的使用是一種必然。若能將更多更新的智能設備運用到傳媒產業中，不但能改變產業格局，更能大大提升效率。如卡塔爾世界杯智能化產品XR演播室、星際廣場和星座·M、數智人等，在作為內容傳播的同時，也為傳媒帶來了新的運營、盈利模式。
（三）豐富了新聞內容，促進采編流程優化
首先元宇宙作為一個與現實世界平行的虛擬社會，在這個虛擬世界新產生的一切交流、互動本身便能夠成為新聞采集的對象。例如本次卡塔爾世界杯，除了對體育賽事的報道，元宇宙新元素的出現和應用已經能夠作為一個重要的新聞報道對象。未來元宇宙進一步發展后，將會有更多的“元宇宙事件”，這些都能夠豐富新聞采集內容。其次，各種新技術的出現代表著新聞的分發能夠更加快捷和準確，目前的新聞分發尚需依靠人工才能更加精準，而元宇宙的算法推薦將能實現更合理的新聞資源分配，新聞分發渠道更加完善，新聞信息實時傳遞，從而實現整個新聞采編流程的優化。
（四）用戶生產內容被進一步激活
新媒體的出現，使得用戶生產內容（UGC）、專業生產內容（PGC）相繼出現并逐漸完善。而今元宇宙的發展帶來了深入沉浸的體驗感、更先進的設備和技術。以此次世界杯為例，足不出戶就能用VR眼鏡看一場酣暢淋漓的球賽，又能夠在星際廣場和星座·M以虛擬身份暢游。當人們以用戶的身份進行體驗之時，也擁有了成為內容生產者的資格。進入元宇宙時代，新聞生產者的身份限制將進一步被打破，不論是專業新聞工作者，還是普通的用戶，都可以通過元宇宙這個虛擬空間進行內容生產。UGC渠道進一步開放，更優質更多樣的內容可以預見，傳媒產業的生產力可以被進一步激活。
三、從“世界杯元宇宙”中窺見傳媒融合發展新問題
（一）輿情管理難度增加
當高沉浸式的觀看模式成為用戶習慣，當智能化的傳媒產品司空見慣，人們對于新聞事件的真實性和新聞分發速度會提出更高的要求。進入元宇宙時代，虛擬世界和數字身份給人帶來深度沉浸感的同時也不得不給我們留下一個值得思考的問題：什么是真實？虛擬空間中的真實感是否等同于真實？當真實的定義被新的科技打亂之時，新聞真實也不得不進行重新定義。在這樣一種真實模糊的背景下，輿情走向難以把控，沉浸感容易使人喪失對情緒的把控，當負面情緒占主導地位時，輿情管理會變得更加困難。
（二）傳統媒體生存空間受到再一次擠壓
新媒體時代的來臨曾沖擊了傳統媒體產業的生存和發展。手機、互聯網的普及讓報紙、廣播電視被逐漸遺忘。而面對不斷壯大起來的元宇宙，傳統媒體的生存空間將受到再一次的擠壓。當下受眾從網絡上能夠迅速了解到世界每時每刻發生的事件，不再需要通過每日報紙、廣播、電視定點獲取信息。當真正進入元宇宙時代，受眾用數字身份在虛擬世界中進行交流和互動，能夠隨時隨地從一個虛擬場景中獲取想要的信息，信息的傳遞更加迅速，時間差和地域差帶來的信息滯后在元宇宙時代能夠被解決。此時，傳統媒體產業想要在原本就被新媒體擠壓掉的生存空間中繼續發展，如果缺乏新的發展改革思路，會更加步履艱難。
（三）傳媒產業復合型人才缺乏，培養成本較高
元宇宙走在科技前沿，如果與傳媒產業結合發展，便需要大量的復合型人才。因為除了最基本的新聞專業素質和傳媒技能之外，還需要成為一個充分了解元宇宙的人才。不僅要能夠嫻熟地掌握元宇宙中的各種數字技術，還需要擁有適應信息飛速變化的分析、處理數據的能力。在當前的背景下，一個出類拔萃的專業傳媒人需要歷經多年的學習和歷練，要成為既有傳媒知識又對元宇宙領域充分熟悉的人并不容易。當前這樣的傳媒產業復合型人才不僅非常缺乏，培養成本也足夠高昂。
（四）用戶生產內容參差不齊，傳播效果難以把控
元宇宙讓用戶生產內容更加便捷和多樣，但也正因為這樣的便利以及元宇宙建立還只是在起步階段，整個內容生產體系并不完善，用戶生產內容也很容易變得粗制濫造和毫無意義。即便是在當前新媒體時代，元宇宙尚未能成熟運用在傳媒產業的情況下，UGC也存在著質量參差不齊的情況。若是進入元宇宙時代，普通用戶在虛擬空間中根據隨意獲取的信息進行內容生產，甚至將虛假信息進行廣泛傳播，以元宇宙的傳播速度來看，其造成的后果是難以補救的，更會破壞整個傳媒產業環境。
四、“世界杯元宇宙”對傳媒未來融合發展的啟示
（一）重構適應元宇宙的輿情管理方式
針對元宇宙帶來的關于真實的拷問，相關行業管理部門應該對特定的情況做出規定，及時制定出適應元宇宙時代傳媒產業發展的相應政策。同時還應該重構適應元宇宙的輿情管理方式。面對高度沉浸的觀看模式，需加強對受眾情緒的正向引導。同時也利用、融合元宇宙數據收集，建立更精準高效的輿情監控體系，對元宇宙可能帶來的輿情進行實時監控，做出研判并提前制定處理方案。當輿情發生時，及時做出反應；
在輿情發酵過程中，隨時注意輿情的走勢，調整引導方式；
在輿情發生后期，針對整個輿情事件進行反思，并進一步完善輿情工作機制和體系建設。
（二）加大對傳媒產業復合型、融合型人才培育的投入
當前傳媒產業同樣存在復合型人才缺乏的問題，在目前培育新媒體人才的基礎上，還應根據元宇宙的發展要求，不斷完善傳媒產業復合型人才的培育方案。首先，高校是專業人才的培育土壤，除了原本傳媒專業知識之外，還應該引進一些精通元宇宙知識和先進技術的教師，對學生進行全面綜合的培養。此外，這樣飛速變化的元宇宙背景下，實踐尤為重要，加強校企合作，高校與專業、科技公司合作，學生通過一線企業接觸最前沿的技術，建立融合發展思維，同時也能夠運用學到的傳媒知識在實踐中不斷提升自己的能力，最終成為可用之才，為企業貢獻力量。只有加大對傳媒產業復合型人才培育的投入，才能夠更好應對元宇宙給傳媒產業帶來的變化。
（三）建立良好的用戶內容生產環境
元宇宙融合了多方面技術，一方面逼真模擬了一部分現實世界中的時空規定性，另一方面又超越、解放了一部分現實世界中的時空規定性。用戶有時需要通過模擬現實世界的走、跑、跳等動作來移動，有時又可以飛翔或進行瞬時的時空遷移，正是這種有選擇的時空帶來了人內心對自由的渴望。
這種開放的虛擬時空減少了對人的束縛，但同時也容易產生謠言，擴大不確定性，甚至導致信用危機、商業危機、社會危機。針對可能會出現的用戶生產內容參差不齊的情況，主流媒體在融合元宇宙進行傳播互動交流時，應擔起引領者的角色，生產并傳播優質的內容，營造一個良好的內容生產環境。同時制定適合元宇宙內容生產的規則，杜絕因為元宇宙內容生產體系不完善而出現用戶傳播謠言或者錯誤信息的情況。此外，還可邀請一些優質用戶發表優質內容，為整個生產環境作出表率和引導。當出現劣質的用戶生產內容或者謠言、錯誤信息被傳播時，應該及時遏制進行澄清。針對元宇宙傳播速度快、影響擴散廣的特點，應做好相對的內容數智管理預案，以元宇宙編輯等數字人角色，設置相應的元宇宙空間信息管理場域，引導用戶以產出符合社會需要，引領價值趨向的更好的內容為目標，共建良好的內容生產環境。
參考文獻：
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[5]2020-2021年元宇宙發展研究報告[EB/OL].（2021-09-16）[2023-03-18].https：//mp.weixin.qq.com/s/bPi1Gj4R_hJXYAFwCRVQmA.
[6]世界杯完美落幕，一起來看暖心的中國移動“黑科技”[EB/OL].（ 2022-12-20）[2023-03-18].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1752722593719178040&wfr=spider&for=pc.
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