支點財經記者 何輝
高端零食品牌形象、高品質產品已成功占領消費者心智。
2023年春節注定不同尋常。
當“陽了嗎”的流行語與傳統春節撞個滿懷的時候，人們在給親朋好友送新春祝福時，會不自覺地加上五個字：祝身體健康。
送什么都不如送健康。盡管很多人并不能說清楚“送健康”的準確定義，但他們用實際行動詮釋了什么是“送健康”——那些有品質、大品牌的健康零食禮盒成為走親訪友的年貨。
據第一財經商業數據中心（CBNData）聯合餓了么、阿里共同發布的《2022年輕人過年新趨勢洞察》報告顯示，消費者年貨消費場景愈加豐富，囤年貨大禮盒、購買年味零食是主要的消費場景需求，已經成為“新年貨必備”。
而一提到零食禮盒，很多人腦海里第一個浮現出來的品牌就是良品鋪子。在健康零食年貨榜上，良品鋪子也位居前列，成為2023年春節“現象級”年貨。
然而，并不是所有品牌都能成為“現象”。經濟學家薛兆豐說，一切現象的背后都有著自己的客觀規律。
為什么很多人腦海里會把“健康零食”跟“良品鋪子”畫等號呢？如果用經濟學來解釋，就是“占領心智”，即良品鋪子的高端零食品牌形象、高品質產品已成功占領消費者的心智。
占領心智，是“定位理論”創始人、著名營銷大師特勞特和里斯的核心觀點。他們認為，在信息超載的商業時代，產品過度豐富，快速高度同質化，媒體過度傳播，信息過度復雜，以至于太多企業的產品無法被顧客認知、認可，他們只需要記住某個類別中的第一品牌就夠了，頂多再多一個第二選擇作為補充或替補。這是人類大腦以簡化和歸類來應對信息爆炸的一種有效機制。
2019年初，良品鋪子正式提出將高端零食作為品牌及企業戰略，對原材料進行嚴格篩選，制定遠高于行業平均水平的原料及生產標準，限制原材料產地、規格等內容，升級供應鏈，從而把控每一環節，保證產品的高品質，逐漸站在了引領行業發展的制高點上。
事實證明，良品鋪子的高端零食戰略不僅讓該公司在行業中形成差異化競爭格局，還成功搶占了消費者的心智——高品質的產品得到消費者的持續認可。
最典型的特征就是消費者基于產品品質成為良品鋪子的“回頭客”。2 021年，良品鋪子線下門店會員月均復購率繼續保持高水平，達到30.18%。在衡量顧客忠誠度的凈推薦值（NPS）方面，良品鋪子2021年NPS達到79.99%，較2020年增加0.53個百分點，高出快消品行業3.47倍。
良品鋪子的新春禮盒
尼爾森的《良品鋪子品牌心智調查報告》顯示，良品鋪子產品較為符合“高端零食”的品牌定位，而消費者對高端零食的第一認知，就是良品鋪子產品的原材料、口感口味，以及特殊的生產工藝，而這也是良品鋪子成功占領消費者心智的“殺手锏”。
“金子塔尖選好料”，良品鋪子從2006年創業之初開始，就一直堅持對原料的把關與管控，并作為產品標準的一部分延續固化下來。
良品鋪子小兔子山楂棒的原產地山東沂源縣
在良品鋪子，如脆冬棗、核桃、豬肉脯、芒果干、酥脆薄餅、牛肉干、松子、海帶、鵪鶉蛋、鴨舌等十余個產品系列，從創立之初的幾萬元甚至只有幾千元年銷售額，逐漸成為現在受到億萬消費者喜愛，年銷售額幾千萬元甚至過億元的暢銷單品。它們之所以能夠在眾多品類的競爭企業中脫穎而出，正是遵循了做食品最本真的原理——“好食材造好食品”。
好食材造好食品，這看似簡單的7個字，想要長期堅守并不容易。光在選原料這個環節，就要過三關。
第一關，只選全球優質原材料產地。
好產地才有好產品。近年來，良品鋪子在國內尋找優質原材料產地，基本都要選獲得 “中華人民共和國地理標志保護產品”認證、“農產品地理標志”認證的產地。這些地方，因其獨特的氣候、自然資源條件和種養殖歷史，往往已被老百姓口口相傳多年，甚至在古代作為“貢品”聞名全國，口感、口味鑄就口碑。
以良品鋪子的“小兔山楂棒”為例。16年前，為尋找中國最優質的山楂原料，良品鋪子走進山東沂源縣悅莊鎮崔家莊村。沂源縣生態稟賦優良，全縣水資源豐富，有大小河流1530條，水庫114座，富含鍶、偏硅酸等微量元素的礦泉水在全縣廣泛分布，被稱為“中國礦泉水之鄉”。這里長出的水果品質普遍更好，這里的酸性沙土地是山楂最喜歡的生活環境。山區晝夜溫差大，長在這里的“大金星”山楂沉淀了充分的糖分，色澤鮮艷、酸甜可口。
2020年8月，良品鋪子小食仙研發推出“小兔山楂棒”時，強調“0添加、好營養”。比起傳統的棒棒糖，這款楂棒選用山楂這樣的純天然食材，使得膳食纖維大大提高，還增加兒童成長所需的鈣、維生素等營養成分；
將提供甜味的白砂糖、糖醇改為零熱量的赤蘚糖醇，解決小朋友吃棒棒糖容易蛀牙的問題。這款棒棒糖上市即成爆款。2020年天貓零食山楂棒單品數據顯示，小兔山楂棒市場占有率達到了驚人的38.3%。
良品鋪子酥脆薄餅工廠生產線
良品鋪子放眼全球，其供應商通過對國際上多個知名產區原料的長期比選與研發測試，選擇一系列具有很高聲譽的原材料產地。如伊朗的開心果，南非的夏威夷果，美國的碧根果、巴旦木，新西蘭的乳制品，柬埔寨的芒果，加拿大的面粉，巴西NFC橙汁，印尼的燕窩等。
盡管這些原料的進口和價格常常受到國際進出口政策的影響波動，但良品鋪子始終堅持并逐步擴大優質國際原料的引入，目前在產品中常用的在國際上有很高聲譽產地的主要原料已達30余種，覆蓋100余個SKU。
第二關，在優質產地挑選優良品種。良品鋪子遵循挑選高等級、挑選品相更優、挑選部位更優以及新鮮度更佳的原料精選標準。
對于已有既定等級標準的原料，良品鋪子要求供應商采購更高等級原料來生產。對于沒有既定等級標準的原料，良品鋪子協同供應商對每種主要原料劃分等級，并要求供應商采購符合標準的高等級原料。
針對所有種植類原料為單一或復合主原料的產品，制定原料品相的挑選感官標準，包括大小、長短、重量、色澤、開口率、完果率、出仁率、氣味等多個維度。對于植物類的農作物，原料的品相直接由其成熟度決定，成熟的作物口味和口感更佳。因此，野山筍產品采用云南昭通山區海拔1800-2000米高度的野生小筍，并按照良品鋪子制定的外觀色澤、組織形態、鮮嫩度和滋氣味的A級標準，只有大約20%的野山筍能夠達到這一標準。
又如良品鋪子的酥脆薄餅，需要用馬鈴薯做原料。良品鋪子和供應商用4年時間，將國內所有產區的馬鈴薯進行了對比，經過300余次品種和配方的實驗后，最終選定獲得國家地理標志產品認證、“中國馬鈴薯之鄉”的山東滕州馬鈴薯作為原料。其選出的滕州“荷蘭土豆” （選育品種名稱） ，個頭均勻，水分、淀粉含量也正好合適。
在供應商專業化生產線上，經過清洗、篩選、高溫蒸煮等程序，一顆顆新鮮的馬鈴薯在熱氣中攪打成泥，再數十次折疊、上百次滾揉，做成的餅干面餅厚度不足1毫米，透可見光，是目前國內最薄的一款餅干。
第三關，好原料也要得到更好的保護。
為確保原料的產地，以及種養殖環節能夠達到良品鋪子的原料要求，良品鋪子協同供應商一起，與原產地的種養殖合作社建立“公司+農戶”的模式，建立專屬的種養殖基地，專供良品鋪子的產品。目前，已建立12個專屬的種養殖基地，包括葵花籽、灰棗、冬棗、蓮藕、蝦夷扇貝、天目山小核桃等。
富硒棗，是良品鋪子的一款原料型產品，沒有經過加工，全憑原料本身的品質來征服消費者。這款產品的原材料為**若羌的灰棗，**若羌是國內公認最好的棗子生產地之一，為地理標志產品。良品鋪子在當地建立專屬的6000畝灰棗種植基地，并選取果實縱徑 3.6 厘米以上、每千克果粒數小于120個的特級灰棗等作為原料，核小肉厚味道甜美，口感明顯好于其他等級。
為保證原料可追溯安全性，良品鋪子對上游原產地實行嚴苛的管理。截至2021年底，協同生產商已建立12個專屬的原材料供應基地。供應商作為原料的直接責任方，良品鋪子要求其嚴格管控原料采購記錄，并對供應商原料記錄進行審核。對于非專屬基地的部分重要原產地，良品鋪子則實行巡檢制度對原料品質進行把控。
再好的原材料，也需要通過恰當的加工工藝，來呈現食材被人稱道的風味。良品鋪子以更加健康的配方、更接近傳統手工技藝的口感，為消費者提供最佳選擇。
良品鋪子堅持盡量不用添加劑來呈現每一款產品，這既是對原材料品質的自信，也是對食品安全與健康生活的更高追求。如小兔山楂棒只用了山楂和蔗糖這兩種原料生產的產品，沒有添加任何著色劑、防腐劑和食用香精；
果蔬泥的配方只用西梅和蘋果，100%由水果構成，沒有任何添加劑。
良品鋪子堅持盡量不用添加劑來呈現每一款產品，這既是對原材料品質的自信，也是對食品安全與健康生活的更高追求。
即使要用調味品，也優先選擇天然的調味品，通過輔料自身的特性來放大產品口味的優勢。如鴨舌、鴨脖等鴨制品，良品鋪子選用四川阿壩州產海拔2000多米的高山有機應季花椒，并源頭直購來自廣西百色國內最佳香辛料產區出產的香辛料。
很多消費者總會懷念以前手作工藝的原生態口感，這是因為中國的傳統手工藝有著悠久而燦爛的歷史，手工工藝潛隱于食物上的溫情與靈魂，是難以在流水線復制的商品上嗅到、觸摸到的。
滿足消費者對美好生活的向往，就是企業的職責。因此，良品鋪子及其供應商利用設備和工藝的改進，復原食品制作的傳統手工藝技法，給予消費者口感、口味上更好的體驗。為了讓芒果干更像老一輩人自然晾曬的芒果干口感，良品鋪子采用了27小時高低溫、循環慢烘的工藝，模擬南方日曬的溫度變化和風力變化，讓水分緩緩蒸發至內外均勻。如此，所花時間比行業普遍烘干工藝要多出2倍。
良品鋪子供應商的工人正在精選山核桃。
良品鋪子充分利用自身對消費者需求、感知和體驗的理解，以及供應商在產品生產制造的過程中積累的大量技術和創新經驗，和供應商一起對產品工藝進行研發，制定新產品的工藝標準。2021年，良品鋪子與供應商共協同開發了86項新產品的工藝標準。2021年，還參與了我國首份《堅果與籽類食品質量通則》（GB/T 22165）國家標準的制定。
好品質源于每一個細節。通過“好產地+好品種+好保護+好工藝”的四重支撐，良品鋪子給出了“健康零食”的全新定義，進一步提升了“良品”在消費者心中的分量，也進一步詮釋了“高端零食”的內涵價值：健康，才是最高端生活方式。能呵護健康的零食，才能叫健康零食。
2023年，給了人們太多期待。正所謂“人間煙火氣，最撫凡人心”，一份高品質的零食禮盒，便蘊含著人們最普通、最真誠的祝福——美好生活，永遠值得期待。
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