酒類市場(chǎng)渠道變革正當(dāng)時(shí)
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，酒類市場(chǎng)的規(guī)模已然達(dá)到一萬(wàn)億元的規(guī)模。其中，2014年，白酒的出廠規(guī)模為5259億元，2015年前十個(gè)月，白酒的出廠規(guī)模為4367億元，同比增長(zhǎng)7%，全年則在5500億元左右。而在終端市場(chǎng)方面，高端白酒以約600億元的規(guī)模平均加價(jià)10%；中檔白酒以約2500億元的規(guī)模平均加價(jià)20%-30%，低端白酒以約2400億元的規(guī)模平均加價(jià)20%，總市場(chǎng)量約為6500億。加上國(guó)產(chǎn)葡萄酒、進(jìn)口葡萄酒、國(guó)產(chǎn)啤酒、進(jìn)口啤酒、黃酒等的終端市場(chǎng)量，萬(wàn)億級(jí)的酒類市場(chǎng)赫然眼前。
中國(guó)酒類市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)已然進(jìn)入平穩(wěn)期，品質(zhì)消費(fèi)需求所拉動(dòng)的行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，將成為主流的趨勢(shì)。
遭遇挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)渠道
自行業(yè)調(diào)整以來(lái)，酒類傳統(tǒng)渠道所遭遇的挑戰(zhàn)、質(zhì)疑和反思就從未有過(guò)停歇。時(shí)至今日，我們已經(jīng)可以很清楚的看到傳統(tǒng)渠道的限制所在。
高度分散、多層級(jí)的渠道體系
酒類渠道的經(jīng)營(yíng)個(gè)體高度分散，渠道品牌力較弱。雖然部分中高端名酒企業(yè)已經(jīng)在全國(guó)市場(chǎng)形成了較高的知名度，但其經(jīng)營(yíng)個(gè)體仍很散，例如品牌專賣店、專業(yè)的酒類連鎖、餐飲終端、煙酒店和商超等。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2012年時(shí)，國(guó)內(nèi)有酒類經(jīng)營(yíng)企業(yè)約 300 萬(wàn)家。其中，批發(fā)經(jīng)營(yíng)者31.5萬(wàn)家，占比10.5%；零售經(jīng)營(yíng)者196.8萬(wàn)家，占比 65.6%；餐飲經(jīng)營(yíng)者59.1萬(wàn)家，占比 19.7%；娛樂(lè)企業(yè)10.5萬(wàn)家，占比3.5%。大多數(shù)的煙酒店都是個(gè)體化經(jīng)營(yíng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。而大型商超和餐飲市場(chǎng)則加價(jià)率較高，宣傳作用更為明顯。
應(yīng)該說(shuō)，酒企管理能力的落后和酒業(yè)經(jīng)營(yíng)以前的高毛利在客觀上促成了當(dāng)前酒業(yè)渠道利潤(rùn)率的降低。源自計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的按行政級(jí)別專賣的酒類銷售系統(tǒng)，形成了多層級(jí)的渠道體系。該體系帶來(lái)了酒類產(chǎn)品從出廠到零售極高的加價(jià)率，并以此養(yǎng)活了酒業(yè)渠道繁復(fù)的層級(jí)，也讓個(gè)體化經(jīng)營(yíng)如魚(yú)得水。經(jīng)營(yíng)環(huán)境劇變，生存遭遇挑戰(zhàn)
事實(shí)上，酒類經(jīng)營(yíng)環(huán)境的劇變是由兩個(gè)因素疊加所導(dǎo)致的。其一，是國(guó)內(nèi)固定資產(chǎn)投資增速的持續(xù)放緩。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，在過(guò)去的30年是主要依賴于投資驅(qū)動(dòng)的，基礎(chǔ)建設(shè)投資和房地產(chǎn)投資帶動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮，相應(yīng)的政商宴請(qǐng)和偏中高端用酒數(shù)量也呈現(xiàn)出極強(qiáng)的正相關(guān)。然而，中國(guó)固定資產(chǎn)投資增速已于2010年見(jiàn)頂，如今逐步下降到了8%，且仍在下降之中，單純依附于政商用酒的渠道經(jīng)銷商的銷量及周轉(zhuǎn)率必然遭遇沖擊。
其二，禁止“三公”消費(fèi)及反腐是扭轉(zhuǎn)行業(yè)繁榮的催化劑和加速器。自2013年以來(lái)，黨、政、軍的“三公”消費(fèi)被剎車，遏制公款消費(fèi)之風(fēng)已基本傳導(dǎo)到縣級(jí)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且擴(kuò)散到了國(guó)有企業(yè)和與政府相關(guān)的民營(yíng)企業(yè)。過(guò)去，“三公”消費(fèi)在客觀上驅(qū)動(dòng)了高端白酒價(jià)格天花板的不斷突破，行業(yè)的繁榮中夾雜了大量的尋租，高端白酒也一度成為腐敗的媒介和代名詞。而畸形繁榮在一夜間的覆滅，加大了行業(yè)調(diào)整的幅度。
量?jī)r(jià)雙殺，傳統(tǒng)模式亟需重構(gòu)
行業(yè)兩大驅(qū)動(dòng)力的扭轉(zhuǎn)，再加上酒企過(guò)去產(chǎn)能投放太大所帶來(lái)的放量慣性，導(dǎo)致行業(yè)量?jī)r(jià)陷入了惡性循環(huán)。層層擠壓下，高端白酒的價(jià)格被腰斬，決定渠道投資回報(bào)的利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率大幅萎縮。大量的傳統(tǒng)渠道體系在員工薪資和房租攀升的背景下迅速陷入虧損。最貼近消費(fèi)者的零售終端率先開(kāi)始清庫(kù)存，減少備貨，并以“堰塞湖效應(yīng)”的方式逐步向上傳導(dǎo)，最終導(dǎo)致了渠道和廠家的大潰敗。直到如今，這類企業(yè)仍處于調(diào)整和退出之中。
重構(gòu)渠道體系，瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)
新形勢(shì)下，長(zhǎng)期低毛利率將是酒業(yè)渠道常態(tài)化的表現(xiàn)，這一點(diǎn)已是眾多業(yè)界中人的共識(shí)。流通產(chǎn)品從過(guò)去至少50%的加價(jià)率到如今平均加價(jià)20%左右，其利潤(rùn)已無(wú)法維持傳統(tǒng)的渠道層級(jí)，酒業(yè)渠道的重構(gòu)已然不可避免。
扁平化、規(guī)模化、互聯(lián)網(wǎng)化是渠道重構(gòu)的唯一方向
長(zhǎng)期的低毛利下，唯有扁平化才能維持經(jīng)營(yíng)。電商及線下新興力量的崛起，進(jìn)一步?jīng)_擊了傳統(tǒng)渠道的利益分配模式，“以價(jià)格讓利消費(fèi)者，向管理和規(guī)模要效益”已是新興渠道力量的核心理念。對(duì)于廠家而言，這也是改善渠道利潤(rùn)空間的主要路徑。
而規(guī)模化，則是渠道提高對(duì)上游議價(jià)能力，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)的途徑。低毛利率下，如果沒(méi)有足夠的周轉(zhuǎn)規(guī)模，必然沒(méi)有足夠的投資回報(bào)吸引力。僅從線下來(lái)看，未來(lái)最有潛力的可能是單層渠道體系，即直接從廠家進(jìn)貨，然后通過(guò)大量的自有終端實(shí)現(xiàn)銷售者，這恐怕是最受廠家青睞的客戶；而在兩層體系下，一級(jí)渠道必須通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)改造來(lái)大幅增加體系流量，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)終端的話，依附于強(qiáng)大的一級(jí)渠道是可以生存的，但要發(fā)展壯大，則必須通過(guò)改善管理來(lái)打造店面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并實(shí)現(xiàn)終端數(shù)量的擴(kuò)張。對(duì)于酒業(yè)渠道來(lái)說(shuō)，以標(biāo)準(zhǔn)化的管理來(lái)實(shí)現(xiàn)連鎖化經(jīng)營(yíng)，是未來(lái)酒業(yè)終端商改造的主要方向。
應(yīng)該說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是擴(kuò)大客戶群體、改善經(jīng)營(yíng)效率的必要工具和渠道。企業(yè)管理邊界的擴(kuò)大，一是靠人，用設(shè)計(jì)好的組織架構(gòu)和制度體系來(lái)實(shí)現(xiàn)制度驅(qū)動(dòng)；二是靠信息技術(shù)，收集、處理大數(shù)據(jù)的能力越強(qiáng)，管理的邊界就越大。理解行業(yè)痛點(diǎn)，并能夠運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)解決行業(yè)痛點(diǎn)的企業(yè)，必將是下一個(gè)十年的行業(yè)引領(lǐng)者。
互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化消費(fèi)
互聯(lián)網(wǎng)大幅降低了信息的不對(duì)稱，提高了信息傳播的速度，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌意識(shí)和辨別力。天貓、京東等平臺(tái)電商和酒仙網(wǎng)、1919等垂直電商的不斷增長(zhǎng)日漸打破著全國(guó)的渠道分隔，微信群、朋友圈的大量信息交互也逐漸實(shí)現(xiàn)著各地酒企、渠道的實(shí)時(shí)信息分享，而物流體系的發(fā)達(dá)，也大大地加快了貨物的周轉(zhuǎn)速度。在這樣的背景下，企業(yè)對(duì)區(qū)域的硬性分割被打破，消費(fèi)者可以輕易的對(duì)大量的信息進(jìn)行比較，從而更加個(gè)性化地挑選自己所要的商品。而作為新一代的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于其平均受教育程度較高，更為容易接受價(jià)格較高、質(zhì)量更好的產(chǎn)品，因此，產(chǎn)品升級(jí)即使在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下也將持續(xù)，這是未來(lái)酒業(yè)的一個(gè)主要支撐因素。