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護(hù)膚品潔面霜營銷項(xiàng)目策劃書 Word 文檔 **x 有限公司 撰寫人：**
某某牌天然蘆薈潔面霜營銷策劃書
策劃人：** 2020 年 7 月 5 日
目錄 前言。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。01 第一部分：市場分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。02 （一）
市場背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。02 （二）
市場競爭狀況。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。02 （三）
消費(fèi)者研究。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。02 第二部分：企業(yè)與產(chǎn)品分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。03 （一）
企業(yè)概況。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。03 （二）
品牌概況。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。04
（三）
SWOT 分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。04 1. 環(huán)境機(jī)會(huì)。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。04 2. 環(huán)境威脅。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。05 3. 企業(yè)優(yōu)勢。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。05 4. 企業(yè)劣勢。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。06 第三部分：銷售渠道分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。07
（一）
目前銷售渠道狀況。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。08 （二）
潛在市場展望分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。09 （三）
開拓其他潛在市場。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10 1.其他市場狀況分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11 2.其他市場進(jìn)入策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11 3.其他市場進(jìn)入成果展望。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12 第四部分：企業(yè)銷售戰(zhàn)略 （一）
企業(yè)銷售目標(biāo)。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。13 （二）
產(chǎn)品定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。13 1. 品牌定位。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。13 2. 目標(biāo)市場。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。13 3. 消費(fèi)者分析（利益和反饋）。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。13 4. 產(chǎn)品介紹。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。14 （三）
價(jià)格策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15 （四）
包裝策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15 （五）
渠道策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15 第五部分：廣告戰(zhàn)略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15 第六部分：公關(guān)戰(zhàn)略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。16 第七戰(zhàn)略：媒體策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。17 第八部分：策劃預(yù)算。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。18 第九部分：效果展望。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。18
前言 隨著現(xiàn)代快節(jié)奏的生活，節(jié)奏的生活規(guī)律和工作，讓越來越多的上班族女性朋友們失去了傲人的容顏！為此女性朋友們對自己的容顏?zhàn)o(hù)理的追求越來越高，越來越重視。而隨著現(xiàn)在化妝品市場的魚龍混雜，良莠不齊，大量低端、含有大量化學(xué)劑、對皮膚有傷害作用的化妝品的大肆、長久的使用，對女性的皮膚產(chǎn)生傷害！這樣，廣大女性反而得不償失，常常為此而矛盾、糾結(jié)。本公司就此矛盾推出了純天然蘆薈潔面霜，采用天然蘆薈精華、無工業(yè)添加劑，從而避免了由于化學(xué)劑、劣質(zhì)品對女性皮膚的傷害；
同時(shí)我們在此基礎(chǔ)上再加入了采集于位于有天堂美譽(yù)之稱的九寨溝的天然山泉的泉水作為水源，從而使女性在使用的感覺更佳。我們的宗旨：一切為了呵護(hù)女性，呵護(hù)女性永遠(yuǎn)的 20 年華………………………………
第一部分：市場分析
（一）
市場背景 1．近些年，由于人們生活水平的不斷提高，人們越來越重視身體健康和生活質(zhì)量，在完全解決溫飽問題的情況下，人們開始追求對自己的自我包裝和護(hù)理、保養(yǎng)，因此形成了巨大的市場需求，從而使護(hù)膚品市場急速發(fā)展。
2.市場競爭狀況 近些年，內(nèi)地護(hù)膚品發(fā)展迅速，市場趨于飽和，進(jìn)入者越來越多，品牌間競爭日以激勵(lì)，產(chǎn)品的更新?lián)Q代、技術(shù)的革新周期越來越短；
同時(shí)廣大消費(fèi)者對產(chǎn)品的質(zhì)量、效果的要求也越來越高，從最初的范類要求到現(xiàn)在的日趨的個(gè)性化和精細(xì)化要求。主要的競爭品牌有：歐萊雅、歐珀萊、大寶、資生堂、旁氏、….. 附：各主要護(hù)膚品品牌 的市場占 有率
由上圖表可看出來：我國護(hù)膚品市場主要被國外知名護(hù)膚品所占領(lǐng)，民族護(hù)膚產(chǎn)品份額很少。同時(shí)可看出我國護(hù)膚品市場競
爭日趨激烈、日趨國際化。
3. 消費(fèi)者研究
目前我國的人均護(hù)膚品消費(fèi)僅有國際消費(fèi)水準(zhǔn)的一半不到，我國的護(hù)膚品的消費(fèi)水平明顯偏低，隨著人們的生活觀念的不斷更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高，消費(fèi)群體必將不斷擴(kuò)大，而我國眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，使得我國的護(hù)膚品消費(fèi)潛力更大，前景寬闊（而在這類消費(fèi)群體中，女性消費(fèi)群體為主要的消費(fèi)群體）。人們主要用的護(hù)膚品有：潤膚霜、洗面奶、防曬霜、面膜。
此外，護(hù)膚品在 消費(fèi)者 使用的化妝品中的比例相當(dāng)大，見上圖。
第二部分：企業(yè)與產(chǎn)品分析
（一）
企業(yè)概況 本公司名為：“某某”護(hù)膚品有限責(zé)任公司，位于中國時(shí)尚前沿的大都市上海信心工業(yè)園區(qū)，使專為中國女性獨(dú)身設(shè)計(jì)的女性護(hù)膚系列品牌。她融合了傳統(tǒng)的中國女性的成立 10幾年了，主要從事日用護(hù)膚品生產(chǎn)和銷售。現(xiàn)公司為中型規(guī)模企業(yè)，日常在崗職工 500 余人，具有自己的辦公大樓、廠房、職工宿舍、食堂等基礎(chǔ)設(shè)施和日常生產(chǎn)設(shè)施。目前本公司生產(chǎn)能力為 10000 單位/工作日。
（二）
品牌概念
略（由于此品牌為虛擬，不好具體描述）。
（三）SWOT 分析 1.環(huán)境機(jī)會(huì) （1）、當(dāng)今，企業(yè)對護(hù)膚品的研發(fā)緊鑼密鼓，各種護(hù)理、保養(yǎng)、等新型產(chǎn)品層出不窮，以此緊隨國際護(hù)膚品市場的主流路線。“綠色、環(huán)保、自然”已成為全球日化、食品等非耐用的行業(yè)的主流，因此安全、無毒副作用的天然草本類護(hù)膚原材料日益成為我國的護(hù)膚品行業(yè)的新寵；
另外，隨著人們對自己的皮膚護(hù)理的要求的日益提高，對傳統(tǒng)的化學(xué)劑的護(hù)膚品的消費(fèi)呈遞減狀況，對于綠色、純天然、無添加化學(xué)劑的護(hù)膚品日益親賴，而蘆薈作為一種實(shí)惠、實(shí)用價(jià)值高、效果好而受到廣大消費(fèi)者的好評(píng)。綜上，可見本公司的蘆薈潔面霜具有廣大的消費(fèi)需求和群體，具有寬闊德的消費(fèi)前
景。
（2）、現(xiàn)在隨著改革開放的推進(jìn)和加深，國際知名的護(hù)膚品牌開始進(jìn)入中國市場，在帶來對民族護(hù)膚產(chǎn)業(yè)沖擊的同時(shí)也給我國的護(hù)膚品行業(yè)帶來了先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)銷售經(jīng)驗(yàn)。其先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、強(qiáng)勁的廣告宣傳、精準(zhǔn)的市場分析預(yù)測在無形中是我國的護(hù)膚產(chǎn)業(yè)在進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)的革新、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化、升級(jí)。就 （3）我國的消費(fèi)群體雖然在穩(wěn)步增加，但尚存一部分仍沒有護(hù)膚的意識(shí)，這就有待進(jìn)一步開拓。
2.環(huán)境威脅 由《2010CCB 中國品牌評(píng)估報(bào)告》可知:在護(hù)膚品行業(yè)中，在中國，企業(yè)的集中度還不是很高，還沒形成壟斷寡頭的市場競爭結(jié)構(gòu)。基本屬于壟斷競爭狀態(tài)。
而本公司處于時(shí)尚大都市上海，還具有較好的地域和市場競爭優(yōu)勢。這將在未來一段時(shí)間內(nèi)成為我公司的競爭優(yōu)勢方面和基礎(chǔ)之一。
3 企業(yè)優(yōu)勢
（1）、地域優(yōu)勢
我公司處于時(shí)尚大都市上海，相對于國內(nèi)其他的城市，這個(gè)具商業(yè)、時(shí)尚等于一身的大都市，處于對外開放的前沿，具有較大的地域優(yōu)勢將會(huì)為我們提供廣闊的消費(fèi)市場和消費(fèi)群體。也會(huì)使我公司得到較大的發(fā)展空間。
（2）市場優(yōu)勢
上海 處于我國人口分布最集中的東部地區(qū)和經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的長三角。具有巨大的人口，這將為我們提供巨大的消費(fèi)群體和廣闊的消費(fèi)市場。
4 企業(yè)劣勢 （1）
企業(yè)實(shí)力薄弱、市場不夠成熟。本公司為成立于2005 年 1 月的新型公司。相對于老牌的護(hù)膚品公司，企業(yè)年規(guī)模和實(shí)力都處于不利地位,市場先進(jìn)入者如:旁氏、小護(hù)士等品牌已建立牢固的市場基礎(chǔ)，和較好的聲譽(yù)，顧客在購買時(shí)，會(huì)表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)傾向。
（2）
企業(yè)研發(fā)能力不足。由于護(hù)膚品市場準(zhǔn)入度較低，有很多的低端生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入，使得護(hù)膚品行業(yè)競爭日益激烈，并且外國品牌一家獨(dú)大的形式已成。同時(shí)，本公司在新產(chǎn)品的研發(fā)方面投入明顯不足，缺乏創(chuàng)造力、缺乏創(chuàng)造力。從而缺乏潛力和競爭力。然而護(hù)膚品只有好的品質(zhì)才能贏得市場、消費(fèi)群體，故這是制約我公司發(fā)展的重要因素。
第三部分：銷售渠道分析
（一）
目前銷售渠道狀況
1、銷售地區(qū)：現(xiàn)在主要的銷售市場是以上海為中心地帶的小范圍的地區(qū)。
2、銷售方式：主要為以幾家大型超市、商場為經(jīng)銷點(diǎn)，采用送貨接洽的方式。
（二）潛在市場展望分析
1、銷售地區(qū)拓展：就公司所處的長三角為未來市場拓寬方向，向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)時(shí)尚氣息濃厚的江浙地區(qū)、尚缺時(shí)尚氣息的長三角邊緣延伸；
分別可銷售高端、中低檔的產(chǎn)品，從而形成銷售層次與地域劃分。
2、銷售方式拓展：可設(shè)置專柜、專賣店；
地點(diǎn)應(yīng)選擇為中大型美容院、整容醫(yī)院、休閑會(huì)所、商業(yè)繁華地段。
3、銷售對象拓展：除了主要向時(shí)尚、注重護(hù)膚的年輕女性推銷外，可講對象擴(kuò)大到整個(gè)女性群體，開發(fā)出適合不同女性群體的產(chǎn)品。
（三）開拓其他潛在市場
1、其他市場狀況分析
（1）.江浙作為我國改革開放對外的前言，其時(shí)尚元素處于我國領(lǐng)先地位，對于時(shí)尚的接受、消費(fèi)也是最高的地區(qū)，故而其擁有很大的消費(fèi)市場，但同時(shí)由于這個(gè)因素，使的很多的國內(nèi)外的大量的護(hù)膚品品牌進(jìn)駐，競爭向隊(duì)伍國內(nèi)其他地區(qū)更加激烈。
（2）長三角外圍地區(qū)作為長三角的外圍輻射帶，其雖然與核心地帶發(fā)展有一點(diǎn)距離，但是也接觸到較濃的時(shí)尚熏陶，同時(shí)這些地區(qū)商業(yè)也相對于國內(nèi)其他地區(qū)較發(fā)達(dá)，處于尚未完全開發(fā)狀態(tài)，基礎(chǔ)設(shè)施齊全，競爭相對核心地區(qū)稍弱，但具有較好的開發(fā)空間，是很好的商業(yè)拓展地區(qū)。
2、其他市場進(jìn)入策略
（1）江浙地區(qū)、長三角地區(qū)作為我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，我們針對于這兩大市場的開發(fā)、開拓，需要針對這兩大市場的具體的現(xiàn)狀（即對兩大地區(qū)的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)群體的分析），分析其護(hù)膚品市場的需求類型、層次等。即此，作出如下地位、策略：
①、品牌定位：將我們的品牌定位為女性大眾護(hù)膚品牌，主打中高檔次。因?yàn)樵谶@些地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們的消費(fèi)水平居于全國領(lǐng)先地位，人們的消費(fèi)需求層次也相對與全國其他地區(qū)較高，故而在護(hù)膚領(lǐng)域，也層次較高。
②、銷售布局：主要布局于中大型美容院、整容醫(yī)院、休閑會(huì)所、商業(yè)繁華地段。這些地段不僅可以吸引大批的顧客，而且可以起到宣傳、廣告作用。
（2）其他市場進(jìn)入成果展望 ①、就市場開拓而言。穩(wěn)步開拓者兩大市場，積極執(zhí)
行上述的進(jìn)入策略，按照分析，短期內(nèi)，取得的業(yè)績是有限的，但是就長遠(yuǎn)市場占有、銷售市場的開拓來說，建立了最初的消費(fèi)市場、擁有了第一批的消費(fèi)穩(wěn)定顧客，具有墊底的作用，并且可作為前期的市場試探性分析的重要依據(jù)和第一布。
②、就銷售業(yè)績而言。呈逐步遞增狀況，因?yàn)殡S著我們的市場定位、銷售點(diǎn)的合理布局，勢必帶來銷售額的穩(wěn)步增長。
③、就護(hù)膚技術(shù)而言。可積極的與其他知名護(hù)膚品牌展開合作，也可參觀、調(diào)研別的同行業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)現(xiàn)狀、銷售狀況，從而第一時(shí)間消化、吸收借鑒別的企業(yè)的成功、可取之處。同時(shí)，可第一線的分析新市場的顧客的需求，從而改進(jìn)產(chǎn)品，真正的融入到市場中，生產(chǎn)出顧客真正需要的品牌產(chǎn)品。
④、就品牌發(fā)展而言。可在發(fā)達(dá)的江浙地區(qū)打出本企業(yè)的品牌，從而提高知名度，擴(kuò)大市場影響和市場占有。也可借江浙市場輻射開，把產(chǎn)品引向全國。
第四部分：企業(yè)銷售戰(zhàn)略 （一）企業(yè)銷售目標(biāo)
1. 總體目標(biāo)：通過“一切為了呵護(hù)女性，呵護(hù)女性永遠(yuǎn)的 20 年華”這一主題活動(dòng)，大力弘揚(yáng)本企業(yè)的女性護(hù)膚品牌概念。提高品牌的滲透力，擴(kuò)大品牌的知名度和美譽(yù)度，鞏固原有市場、擴(kuò)大正在開拓市場。
2. 分目標(biāo)：
①. 塑造品牌形象。
②. 使顧客加深對本品牌概念的了解。
③. 通過本次活動(dòng)，打出本品牌的護(hù)膚理念—天然綠色、天然自我”，強(qiáng)化顧客對本品牌的情感，在消費(fèi)者心目中留下好的印象。
④. 爭取通過此次活動(dòng)，加大對江浙、長三角其他市場的市場占有份額。
⑤. 注意此次活動(dòng)后市場的反饋、顧客的意見。
（二）產(chǎn)品定位 1. 品牌定位：某某給你以絲質(zhì)潤滑版的呵護(hù)。
2. 目標(biāo)市場：主要為 20~40 歲的女性，白領(lǐng)，追逐時(shí)尚，重視自我呵護(hù)，崇尚自然美，又具有高壓情調(diào)。
3. 消費(fèi)者分析（利益和反饋）：以消費(fèi)者的護(hù)膚利益為主，產(chǎn)品定位不可高于現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)水準(zhǔn)和消費(fèi)者的需求，注重對消費(fèi)者的反饋意見的收集、分析和及時(shí)的回饋。
4. 產(chǎn)品介紹：
①. 產(chǎn)品品名：某某牌天然蘆薈潔面霜
②. 主打產(chǎn)品:250ml 瓶裝天然蘆薈潔面霜、500ml 盒裝蘆薈潔面霜等 ③. 使用方法：在洗凈臉部后，擠出些許潔面霜涂于臉部，涂抹均勻。
④. 注意事項(xiàng)：在涂抹時(shí)，注意別弄如口、鼻、眼中；
不可食用；
置于陰涼通風(fēng)處保存；
⑤. 保質(zhì)期：在開啟后 2 年內(nèi)。
（三）
價(jià)格策略 1.250ml 瓶裝天然蘆薈潔面霜：100 元 2.500ml 盒裝天然蘆薈潔面霜：210 元 （四）
包裝策略：見上圖樣。
（五）
渠道策略 1.分配路線是經(jīng)由零售商---消費(fèi)者。
①．在區(qū)域上，路線是以上海為中心，以江浙、長三角外圍為點(diǎn)，輻射整個(gè)華東這個(gè)面。
②．在通路上，以商場、超市為主要銷售場地，以藥店專柜為輔助銷售點(diǎn)，以美容店、醫(yī)院為重點(diǎn)銷售點(diǎn)。
2.銷售策略是接近同類知名品牌。來達(dá)到提高知名度的目的。
3.廠、商的關(guān)系是定期走訪各主要經(jīng)銷商，保持聯(lián)系、提高商業(yè)來往。
4.可選取各大主要銷售城市的繁華路段的廣告板、電影院展板作為本企業(yè)的海報(bào)宣傳地點(diǎn)。
5.加強(qiáng)對顧客的關(guān)注度，可以視情況舉辦些小型的優(yōu)惠活動(dòng)、促銷活動(dòng)之類的。
第五部分：廣告戰(zhàn)略 （一）
廣告策劃 1. 廣告目標(biāo)：初期，打造知名度；
中期，增加品牌特色介紹，樹立企業(yè)形象；
后期，培養(yǎng)顧客忠誠度，加深印象。
2. 廣告策略 ①． 打開知名度（各主要銷售城市的媒體發(fā)布會(huì)、美容座談會(huì)）。
②． 加深企業(yè)印象。采取廣告投放策略，在主要的銷售城市的電視臺(tái)、知名電視臺(tái)投放時(shí)段較好的廣告。
③． 建立企業(yè)形象。舉辦“一切為了呵護(hù)女性，呵護(hù)女
性永遠(yuǎn)的 20 年華”這一主題活動(dòng)，加大顧客群體對本品牌的形象。
3. 方式：座談會(huì)、電視、美容時(shí)尚雜志、報(bào)刊、海報(bào)廣告。最重要的是打顧客這無形口碑的宣傳方式。
第六部分：公共關(guān)系戰(zhàn)略 -------------舉辦““一切為了呵護(hù)女性，呵護(hù)女性永遠(yuǎn)的 20 年華”這一主題活動(dòng)年華”這一主題活動(dòng)。
1. 活動(dòng)主題：“一切為了呵護(hù)女性，呵護(hù)女性永遠(yuǎn)的 20年華” 2. 活動(dòng)內(nèi)容 ①．護(hù)膚春秋：回顧護(hù)膚品自古至今的發(fā)展歷史。
②．追尋足跡：探尋護(hù)膚品發(fā)展的足跡，找尋進(jìn)步快靈感。
③．天堂之旅：舉辦方海選 30 名幸運(yùn)觀眾，帶團(tuán)去九寨溝旅游，順便觀看本企業(yè)的蘆薈生產(chǎn)加工基地、天然山泉。
④． 有獎(jiǎng)競答：就本企業(yè)、相關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)驚醒有獎(jiǎng)競答，宣傳企業(yè)及其產(chǎn)品。
4. 標(biāo)語; “一切為了呵護(hù)女性，呵護(hù)女性永遠(yuǎn)的 20 年華”
“ 天然綠色、天然自我”
第七部分：媒體戰(zhàn)略 1. 時(shí)間：2011 年 10 月 5 日~2012 年 4 月 5 日，為期6 個(gè)月。
2. 廣告費(fèi)用：共計(jì) 80 萬。
3. 媒體：電視臺(tái)：50 萬；
時(shí)尚雜志：10 萬；
報(bào)紙：5萬；
其他：15 萬。
第八部分：策劃預(yù)算 項(xiàng)目說明 開支內(nèi)容 費(fèi)用 備注 廣告費(fèi)用 投放的大量廣告 80 萬 詳見上面第七部分媒體戰(zhàn)略 市 場 調(diào) 查費(fèi)用 對進(jìn)入的市場調(diào)研的費(fèi)用 40 萬 主要是調(diào)查市場的詳情，為進(jìn)入市場做準(zhǔn)備 公關(guān)活動(dòng)、促銷費(fèi)用 見上 60 萬 略 共計(jì)費(fèi)用：180 萬。
第九部分：效果展望 經(jīng)過此次對市場的分析、調(diào)研、主題活動(dòng)的宣傳，使本品牌護(hù)膚品在江浙、長三角初具名氣，也使綠色護(hù)膚的觀念的達(dá)到宣傳，從而使品牌價(jià)值得到提升、企業(yè)效益得到提高，也使“天然綠色、天然自我”的理念得到宣傳。
2020 年 7 月 1 日